全球化大公司100系列｜智能科技与全球布局，老牌家电TCL焕发新生命力

着眼智能科技创新与国际多元化拓展

TCL是一家中国的多元化跨国企业，主要业务包括电子信息、家电、通讯以及金融投资等领域。TCL在电子信息领域主要生产销售液晶电视、智能手机、显示器、家用电器、空调等产品。其中，TCL液晶电视、智能手机销量在国内市场居领先地位。TCL的家电产品线包括冰箱、洗衣机、空调、厨房电器等，此外还生产商用冷柜、商用空调等产品。除了上述主要业务，TCL还在健康产业、物流、新材料等领域进行了战略性投资和发展。

TCL的核心品牌定位是“智能科技美好生活”，致力于通过智能科技创新来提升人们的生活品质和生活方式。这一品牌定位体现在TCL的产品设计、技术研发和市场营销中。在产品设计方面，TCL注重以人为本，将用户需求和使用场景作为设计出发点，不断推出具有人性化特点、易于操作、能够提高生活品质的产品。在技术研发方面，TCL不断追求创新，致力于研发前沿的智能技术，如人工智能、物联网等，将其应用于产品中，提高产品的智能化程度，为用户创造更为便利、舒适的生活体验。在市场营销方面，TCL通过广告、品牌形象营造等方式，强调品牌形象的两个关键词，强调品牌形象的科技感和人性化，建立起良好的品牌形象和品牌认知度。

2022年全年，TCL实现营收为1670亿元-1696亿元，同比去年上升2%-4%；实现净利润为2.55亿元-3.58亿元，同比去年大幅下降96%-97%；实现扣非净利润为净亏损26.32亿元-27.35亿元，和去年同期相比由盈转亏。2022年TCL的业绩全面下滑。而对于业绩下滑的原因，TCL表示“2022年以来，地缘冲突、海外通胀和疫情等因素冲击消费需求，对显示行业带来挑战。”

TCL的发展战略可以总结为“1+X”战略，即核心业务“电子信息”加上多元化拓展领域的“X”，主要包括提升核心业务、多元化拓展、国际化战略和数字化转型四个方面。TCL致力于进一步提升电子信息业务的市场占有率和竞争力，通过产品创新、技术升级和渠道拓展等方式加强液晶电视、智能手机、家用电器等核心产品的市场地位。与此同时，通过战略性投资进一步拓展在健康、物流、新材料等领域的新发展机会。例如，TCL已经在健康领域推出了智能医疗和健康管理产品。

TCL重视国际化战略，品牌在国际市场的表现已经得到了业内肯定，但它仍然希望在国际化方面取得更大的突破。TCL计划加强海外市场的拓展，特别是在印度等新兴市场和欧洲、北美等发达市场加大投入。在数字化转型上，TCL科技紧抓数字化机遇，以智能制造为重点投入方向，持续扩充产能、创新技术，引领面板产业智能化先进生产。在企业发展中，旗下TCL华星通过扩建LTPS产线，加速车载、笔电及VR等产品生产和新技术应用，以满足新兴的车载、电竞、VR等应用需求，能最大程度满足目标市场客户在不同显示终端的差异化、高端化、智能化要求，进一步夯实数字经济的基石。

TCL40年成长路：挫折中调整全球化节奏

在全球化方面，TCL的总体表现可以说是相当成功的，近年来在全球市场的知名度和市场份额不断扩大，全球化进程不断加速。在国际市场上，TCL已经成为了全球消费电子品牌的重要代表之一。2022年，TCL销售机构遍布80多个国家和地区，业务范围超过160个国家和地区，全球累计服务用户超9.6亿。

同时，TCL在全球范围内开展了大规模并购活动，以加速其全球化进程。TCL曾于2015年以4.8亿美元收购法国汤姆逊电视业务，并于2018年以约5亿美元的价格从索尼手中收购了其电视厂商合资公司的全部股权，以此加强其在欧洲和北美市场的竞争力。

此外，TCL还在全球范围内建立了广泛的营销和销售网络，以便更好地服务于全球消费者。在海外，TCL的销售渠道主要包括独立经销商、连锁店、商超等。同时，TCL还通过在线零售平台和电商网站销售其产品，如亚马逊、沃尔玛等。

TCL目前仍在布局全球市场，并在不同的市场推出适合当地消费者需求的产品，以加强其在全球的竞争力。2021年，TCL在欧洲市场推出了其Mini LED电视产品，以迎合当地消费者对高端电视产品的需求。同年，在美国市场推出了一款名为TCL 20R 5G的5G手机，以扩大其在美国市场的市场份额。2023年1月TCL创始人兼董事长李东生还会见了巴西知名电器企业SEMP创始人亨内尔，双方将谋求在南美市场进一步合作，加快推进半导体显示和光伏产业全球化布局。

SEMP创始人亨内尔博士到访TCL华星（图片来源：TCL创始人李东生社交媒体账号）

TCL致力于从终端出口转变为工业能力输出，在销售地本土实现产研销一体化。目前TCL智能终端业务已在全球布局了22个制造基地，海外基地分布在波兰、墨西哥、巴西、越南、印尼等地，涵盖智屏、手机、空调、冰洗等产品，智屏年产能4000万台，空调年产能2000万套。

回顾TCL的全球化历程，大致可以分为起步、遇挫、成长、调整四个重要阶段，可以追溯到上世纪90年代。

起步阶段：1999年，TCL开始进军国际市场，成立了TCL国际控股有限公司，旗下设立了TCL多媒体电子（香港）有限公司，主要负责TCL在海外市场的业务运营。该阶段TCL的国际业务主要集中在电子产品领域，如电视机、手机等。

遇挫阶段：2004年，TCL展开了激进的并购策略，先是收购了汤姆逊的全球彩电业务，轰动全球，被认为是中国制造业全球化扩张的标志。同年，TCL乘胜追击收购了欧洲手机制造商阿尔卡特。但此后两年里，TCL连续创下巨额亏损。对亏损的原因，李东生解释称，主要是对彩电行业从CRT向LCD的更新换代速度判断不足；同时在LCD与PDP两个方向上也押注失误；在对欧洲彩电业务的重组上，也耗费了大量精力。

成长阶段：2007年，TCL集团恢复盈利，走出亏损泥潭。2009年，TCL海外业务恢复增长。2010年，TCL集团投资华星光电，形成产业链垂直一体化布局。之后几年，TCL集团一直在彩电行业保持首屈一指的净利润规模。2013年，TCL集团实现营业收入853.24亿元，同比增长22.9%，实现归属于上市公司股东净利润21.09亿元，同比增长164.9%。2014年前三季度，共实现营业收入692.1亿元，同比增长13.3%；其中归属于上市公司股东的净利润22.2亿元，已超越前一年全年的水平。更重要的是，TCL海外业务保持连续增长，2014年TCL海外业务占比已经达到48%，预计明年超过50%。而在国内彩电市场陷入低迷的情况下，TCL海外业务已经成为集团增长的主要引擎之一。

调整阶段：最近几年，在国际贸易保护主义抬头的背景下，TCL在全球化战略上做了调整。一是坚守北美市场，提高墨西哥工厂的产能；二是调整全球产业布局，在原有海外工厂的基础上新建、扩建多家工厂；三是扎根当地，在地研发、生产、销售和服务。据TCL官网披露的定期报告显示，2021年上半年，TCL智屏全球销售量为1127万台，同比增长11.8%，其中海外市场TCL智屏销售量同比增长22.2%，在全球TV市场的出货量及市场份额排名均居全球前三。

以消费者为本和差异化创新是企业全球化的“两条腿”

在过去几年里，TCL通过一系列战略布局，成功将业务扩展至全球市场，成为世界知名的跨国企业之一，TCL全球化战略的出彩之处在于：

· 创新营销策略。通过体育赛事赞助、明星代言、社交媒体营销等手段，有效地提高了品牌知名度和美誉度。2022年9月，TCL宣布与五星巴西强强联手征战2022卡塔尔世界杯，还签约了法国冠军后卫瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场天才福登、西班牙超级新星佩德里以及阿根廷功勋球员迪玛利亚，通过明星效应触达到年轻消费群体，助力TCL持续打造全球化、年轻化的品牌形象。

深圳TCL大厦展现卡塔尔世界杯全球品牌代言人巨幅海报（图片来源：TCL官网）

· 挖掘消费者需求。TCL针对海外不同市场洞悉消费者需求差异，并推出相应的产品和服务。在欧美市场，TCL注重创新、高端、智能化的产品和服务，而在发展中国家市场，TCL注重性价比、功能实用的产品和服务。目前，TCL拥有75 X10、TCL 6系列、TCL R63等Mini LED电视产品，覆盖从高端旗舰到平价级多价位产品线，拿下全球Mini LED电视产品90%的销售占比。其中6系列、R63等产品远销海外市场，并分获Reviewed.com、CNET高度评价。

· 采取本土化运营。TCL在全球市场上重视本土化运营，注重本地化管理和本地化团队建设，快速适应当地市场环境和文化，提高了在当地市场上的竞争力。作为较早切入中东市场的消费电子品牌之一，TCL扎根研究中东消费者及其文化土壤，在内容运营上也更贴近消费者诉求，比如TCL成为了中东最大内容平台Shahid在Android TV系统上的首发品牌，实现了产品认同与销量的大幅增长。同时，TCL以科技领先的产品为载体，向中东消费者讲述民族自强与高速发展的故事，也引发消费者的强烈共鸣，逐步构建起与消费者的情感连接、赢得消费者对TCL品牌的认可与信赖。

· 保证高效的供应链管理。TCL在全球化过程中，建立了高效的供应链管理体系，通过合理配置全球供应链资源，降低了生产成本和提高了生产效率。TCL在越南建设的彩电工厂已于2019年投产，通力电子越南工厂和印度模组工厂将于2020年投产，同年墨西哥的第二家工厂也将于6月投产，支持TCL在北美和中美洲的业务。据李东生透露，未来还准备在非洲、俄罗斯和南美洲继续建立产业能力。目前TCL已在全球拥有28个研发机构、10家联合实验室、22个制造基地，业务遍及160多个国家和地区。

尽管TCL在全球化过程中取得了很大的成功，但在管理收购战略、品牌影响力以及产品创新等方面的工作仍然存在一些不足之处。

· 激进的收购战略，差一点导致TCL资金链断裂。2004年TCL收购汤姆逊的时候，全球电视行业正在发生着一场技术变革，新兴的液晶显示技术（LCD）正在取代传统的显像管技术（CRT），而汤姆逊手持的专利几乎都集中于行将淘汰的显像管技术上。2005年，TCL遭遇了20年来的首次亏损，亏损额超20亿元；2006年，TCL继续巨亏；2007年，上市公司主体在A股上被“戴帽”ST。

· 品牌影响力不足。尽管TCL在全球市场上取得了一定的成就，但与一些知名国际老牌相比，品牌知名度、影响力仍然相对较弱，缺乏一定的品牌号召力。消费者对其品牌定位和品牌形象认知不足，难以形成稳定的品牌印象，同时，品牌的核心价值与差异化竞争力仍然无法清晰地传达。

· 产品创新不足。尽管TCL推出了一些高端、智能化的产品和服务，但整体来看，产品创新方面仍存在不足，缺乏一定的差异化竞争优势。2022年2月TCL电子正式发售寄予厚望的新品银弧极速智屏P11系列，其表现在主流标准中仍显平庸，譬如号称支持8K解码，但屏幕分辨率为4K，缺乏实际意义；130%BT.709色域的参数看似炸眼，却是行业较少使用的老标准了。除此之外，TCL积极拓展细分家电赛道的AIoT（人工智能+互联网）新业态，但相较于国内百度、京东、华为这样的互联网巨头，国外谷歌、微软和亚马逊等科技巨头，以及综合家电企业格力、美的和海尔等，无论在技术底蕴还是资金实力上，TCL电子都显得有些单薄。