北美短视频生态加快商业化，会造就下一个SHEIN吗？

国内方面字节尚未给出回应，但大洋彼岸的TikTok KOL（@pearlmania3000）却“坐不住”了。他在当地时间3月20日发布TikTok视频，情绪激动，带头斥责拜登政府“应对‘毒火车’、通胀、硅谷银行倒闭等事件时反应速度迟缓，只在针对TikTok方面行动积极”。

TikTok的归属权将向何处去尚不明朗，但从2022年的一系列平台动作来看，美国政府的围堵并未能拖慢TikTok的发展之路。在过去的一年，TikTok的DAU达到并超过了10亿，成为“Meta系”之外全球仅有的DAU超10亿的社交平台（不将微信考虑在内）。这是一个关键的时间节点，DAU超10亿意味着TikTok接下来可能将把“变现”而非“增长”调整为首要的战略目标。

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事实上，TikTok的中国版“抖音”已经成功开展了多轮变现模式的验证和迭代。从平台广告的基本操作、到站外成交、平台电商化、再到直捣美团老巢的本地生活，抖音正在从一个短视频娱乐平台进化为一个覆盖娱乐、社交、消费、信息搜索等入口的“超级应用”。

相比之下，TikTok的商业化模式还较为单一。据GroupM的报告，TikTok是2022年唯一一个广告收入大幅增加的大型社交媒体平台，其广告营收在2022年翻了一番，接近120亿美元大关，超过推特和Snapchat的综合表现，只比YouTube少50亿美元。多个机构预测，在2024年左右TikTok的广告营收将和YouTube持平。

虽然平台广告收入一骑绝尘、后来居上，但在国内风生水起的“兴趣电商/社交电商”并未在海外、尤其是美国这样的成熟消费市场落地开花。对于美国用户来说，现阶段TikTok仍是主打社交和娱乐的短视频应用，尚未形成在TikTok上消费的心智。从平台来看，从短视频/直播种草到消费者在平台内部下单、支付并获取售后服务的闭环也尚未打通。

有抖音的成功经验在前，想必技术和运营难题并非TikTok商业化的主要障碍。反观YouTube Shorts、Facebook Live、Instagram Reels等其他短视频/直播平台“进一步、退两步”的商业化过程，EqualOcean认为，当前美国短视频平台商业化的主要卡点在于用户心智的培养：用户不知道或不相信TikTok可以提供像亚马逊、Ebay那样的消费体验，这就像抖音最初试水电商时，也主要通过跳转至“淘宝”等货架电商平台完成交易。

在这种情况下，急于取得商业化突破的美区TikTok成为了成熟市场的“流量洼地”——一方面，平台希望更多品牌入驻（非限定于官方旗舰店，也包括KOL带货等形式），为消费者提供更丰富的可选品类，并协同平台完成市场教育；另一方面，配套生态的缺失使得大量有商业化价值的“散养”KOL愿意以更低的价格帮助品牌带货（国内的KOL资源主要垄断在头部MCN公司手里，商务合作昂贵）。

在与两位深度把握一线脉络的创始人交流后，我们认为，美国的短视频生态正处于加快商业化的“前夜”，对于想在美国提升销量、打造认知度和影响力的品牌以及配套的服务商都意味着巨大的窗口机遇。

美国TT网红生存现状：野蛮生长，收入分化

Jacky毕业于UC Berkeley，在美国学习五年后，于2020年回到深圳创办了抖鹦传媒，目前聚焦于两大板块的品牌服务：第一，为国内出海品牌提供品牌咨询、全案策划及网红营销，帮助品牌通过网红的影响力占领美国消费者的心智。2022年，抖鹦服务了超200家出海品牌，掌管了超2000万网红营销预算。

在另一方向上，2022年Jacky在美国组建了本地团队，签约及孵化本土网红。目前抖鹦旗下有20位左右全约独家TikTok网红，覆盖居家、情侣及美妆等类目，粉丝量均在百万级左右。由抖鹦培训、孵化的网红在流量运营、转化效果方面的表现优于行业水平。

抖鹦传媒旗下居家类TT网红

在美学习期间，Jacky完整地见证了TikTok的“平台崛起”，同时也发现了平台上的美国网红商业化的意识和能力普遍较为薄弱，与国内大量出海品牌的营销需求之间存在错配。于是，Jacky联合了一家美国本地的MCN机构，帮助近五万名头部网红（50万粉以上）与出海品牌建立链接、促成合作。

在这一过程中，Jacky及其团队的优势逐步凸显：首先，他们掌握着国内抖音高度成熟和体系化的IP打造方法论，且积累了多起成功案例，专业度“碾压”美国大多数本地MCN机构。其次，他们得到了TikTok官方的部分支持，在直播、流量、半闭环“小黄车”内测等方面拥有优势资源。当然，背靠国内出海品牌“大军”，抖鹦能为网红对接的海量商单也颇有吸引力。

通过Jacky的介绍，我们得以了解到真实的美国TikTok网红“生存现状”：百万粉丝网红平均月收入不足4000美元，与麦当劳服务生相差无几。相较之下，中国同体量抖音网红的月收入可达到几十万至上百万元人民币左右。

相关数据显示，2022年海外网红营销的市场规模上升至20亿美元作用，TikTok单平台可达五亿美金，整体体量已经比较可观。但美国网红生态的“马太效应”较为明显，头部网红凭借专业的摄制运营团队吃掉绝大部分营销费用。而中腰部网红相较国内生存空间更狭窄，他们的商业化价值未得到充分挖掘，甚至“原本值5000美元的视频800美元就可以合作了”。

在对各赛道进行深度研究后，抖鹦选定了前述几大核心类目作为重点布局。目前来看，居家类网红的粉丝粘度、互动性及商业价值表现最优，简而言之，带货效果最好。同时，居家场景的设定使得账号可以无缝对接各类品牌，大到科沃斯、云鲸、石头科技等高客单智能机器人，小到厨卫清洁，床上用品，乃至美妆、汽车配件、庭院装饰、焊接工具等。

AI原生工具会成为创作者经济的基础设施吗？

2022年12月，ChatGPT的发布引燃全球，成为史上最快用户量过亿的应用。而在此之前的数月间，离科技创新脉络最近的硅谷已经悄然掀起一场生成式AI的风暴。

2022年8月，郭林创立了Passioncy。此前的三年，他在Meta负责短视频商业化项目，主要帮助广告主更好地利用信息流广告介绍产品，触达消费者，提高营销和转化效果。过程中，郭林接触到大量北美本地品牌商和零售商，其中既有雅诗兰黛、Macy’s这类跨国企业，也不乏新兴的DTC品牌。

郭林发现，投放效果最好的品牌具有一些共性：他们配备专业的视频生产团队，甚至创始人中的一位过往就从事视频创作相关工作。团队在短视频领域不吝投入大量精力和资源，通过快速迭代获得成功。但在郭林看来，这一路径是“可遇不可求”的。从那时起，他便不断思考，如何帮助大多数品牌在可控的成本范围内快速获得优质短视频生产能力？

在和消费者交互方面，一条视频胜过1000句枯燥的文案，但一条优质视频的技术壁垒和资源要求正变得越来越高，成为品牌在营销过程中的一项痛点。身边丰富的北美短视频创作者资源以及AI大模型的成熟让郭林看到了希望，一些原来困难重重的工作可能在AI的帮助下变得更简单。

郭林将Passioncy的产品定义为“AI原生”软件平台，正如依然“性感”的云原生概念：借助生成式AI的能力重构过往的业务逻辑，发挥出人类创作和AI创作各自的优势，把两者的能力更好的整合到一起，最终目标是使品牌以相对低的成本、更好的效果为消费者所了解。

Passioncy团队对AI大模型进行了fine-tuning，使其在“短视频创作”这一场景上更加“聪明”。针对文案、图像等不同内容形式，他们选择了相应领域最强的基础模型，同时利用北美短视频创作者来提供真人用户与产品互动的效果，以及在北美本土场景中使用产品的环境代入感，最终把创作者和AI一起整合到一套SaaS工具里，前期重点覆盖的品类包括服装、美妆、消费电子、家居和宠物用品。

目前，Passioncy从Pre-production、Production到Post-production全环节为品牌方提效。在准备阶段，AI工具可以整理产品信息并据此生成多个不同风格的脚本。选定脚本后，平台上的美国视频创作者为品牌方拍摄符合美国本土审美的素材，这项服务尤其是针对文化层面存在隔阂的中国出海品牌。最后，客户可在Passioncy平台上一并下载成片及拍摄素材，便于进行二次创作。

整个服务过程由AI赋能的主要是脚本创作阶段，但郭林的团队也在开发AI辅助视频自动生成的功能，以期更充分地利用AIGC的能力。同时，为了形成营销闭环，郭林认为内容管理也是不容忽视的环节。他期望平台能帮助品牌方利用AI的能力来统一管理视频内容，未来该平台也会陆续接入亚马逊、Meta和TikTok等广告平台的投放入口以及提供投放数据查看、分析等功能。

郭林想打造AI赋能的短视频基础设施。在他看来，短视频日渐成为品牌展示产品的核心载体，不论是在信息流广告、电商平台、独立站还是社交平台，短视频都在逐步替代图文成为消费者最容易接受的内容形式。随着北美地区各平台隐私政策收紧，能将产品卖点、使用场景与消费者喜好、需求紧密结合的优质短视频将持续发挥重要价值。

在Meta工作期间，郭林看到许多对本地生态更了解的北美DTC品牌乘上了短视频的“快车”。他希望帮助更多中国出海品牌在内容转型的“弯道”上掌握机会，通过供应链优势和本土化内容实现超车。

此外，在惊心动魄的亚马逊封号事件后，越来越多品牌也在谋求摆脱对单一渠道的依赖、转而强化建设独立站。在这一领域，过往Shopify一类的建站SaaS已基本满足了品牌除“引流”外的一切需求，Passioncy的一站式短视频创作、素材管理及投放平台则将为自营生态提供有力的补充，解决品牌的营销痛点。

下一位乘平台之风而起的是谁？

尽管北美各短视频平台一致加速商业化，但他们各有各的“路径依赖”。“Google系”和“Meta系”成员原生自北美土地，了解本地用户的习惯，信息流广告仍是重注的方向。而TikTok的野心与步子都更大，他坚信“同一个世界，同一个梦想”，平台电商化的奇迹能被复制。

但这一过程不会一帆风顺，在北美生活过的Jacky与郭林都注意到，本地用户普遍还不了解、不习惯社交电商模式。Jacky还类比了国内的情况：抖音的电商化也并非一蹴而就，其间经历了短视频小黄车、明星直播、专业主播带货等数个阶段。用户和商家/品牌的认知经过了三四年的培养与引导，配套生态逐步完善，最终达到今天“各路神仙”齐上阵的局面。

无论是品牌或服务商，都应当借鉴Jacky与郭林的思路，把握机会窗口的红利。对于Jacky来说，那就是国内外对于短视频的认知信息差以及网红营销的流量洼地。对于郭林来说，则是逐渐成熟的AIGC技术以及短视频基础设施化的大趋势。

当然，在这两场对话中还蕴含着更直观的启示。对于品牌来说，从“销货思维”转变到“品牌思维”不论在短期长期都价值巨大。深耕TikTok的Jacky告诉EqualOcean，即使美区TikTok当下是个“流量洼地”，但平台属性决定了它的“快速销货能力”不一定比得上亚马逊和谷歌。如果能切换到品牌的思路做营销，重视与创作者和用户的深度链接，则有机会积累起巨大、长期的势能，且这种势能未来不会在流量涨价、平台内卷面前轻易“败阵”，就像在四五年前抓住了INS网红红利的SHEIN。

在大量接触品牌的过程中，Jacky发现，不论商品品类和客单价高低，大多数玩家在品牌意识方面处于同一起跑线。他见过不少“大品牌”踩坑，烧了无意义的钱。Jacky建议品牌方在开展营销前先搞清楚以下问题：品牌定位是什么？产品卖点是什么？核心用户群是什么？他们喜欢什么样的内容和话题？

在某面膜产品案例中，品牌起初采用了堆砌专业词汇和产品描述的方式，但消费者并没有为“德国制造面膜材料”和“12小时长效控油”买单。只有抓住核心用户的兴趣点，匹配合适的网红和内容形式，即Jacky团队所总结的“核心卖点加核心的渠道渗透率”，才能实现短视频传播乃至品牌破圈的目标。感兴趣的朋友可以扫描文末二维码添加EqualOcean，了解详细案例。

对于服务商来说，品牌全球营销层面可做的事情还有很多。不仅有Jacky帮助品牌链接北美网红和Z时代消费者这样过去少有人做的事，也有像郭林这样用全新生产工具重塑传统工作过程的机会。他们的共同点在于，作为一名优秀的服务商，永远要比客户多想0.5步，把握时代趋势与行业趋势，持续迭代自身能力，与客户一同成长。在Jacky的故事中，他戏称自己从“拉皮条”进化到“通过网红营销给品牌带来正向ROI”；在郭林的故事中，他也将在“打造高质高效、可负担的短视频基础设施”这条路上走下去。

在确定的供应链优势之上，中国企业的下一步棋必然是以品牌载体走向全球。因为近两年内外部的种种变化，这一目标的实现正变得愈发紧迫。长期以来，品牌化并不是我们擅长的环节，EqualOcean期望通过与专业且经验丰富的探路者对话，帮助更多品牌少烧无意义的钱，少打没结果的仗。最后，衷心建议所有品牌认清差异，不要盲目Copy from China，把握现状与前景之间的平衡，更重要的，也别被一点儿挫折打败，“不下牌桌”才有机会吃到红利。

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