探寻日本线下零售业态：跨境品牌需要做好哪些功课？

目前在日本，主要的电商平台如亚马逊、乐天市场、雅虎等依旧是保持传统人找货的货架电商形态，直播带货等新电商形式未能在日本铺开，例如日本Tiktok直到2021年才增加了直播打赏功能，更不用说像国内一样建立完善的抖音带货生态。因此，对于深耕日本市场的中国出海品牌来说，线下零售的业态仍然是未来数年内重点攻克的消费场景，日式消费文化的变迁也是需要认真研究的功课。

· 实体店货品特征：种类齐全，严打假货

在日本，线下购物有以下几个主要渠道：药妆店、美妆集合店、日杂精品店、GMS综合超市、便利店、百货专柜等。作为一个市场高密集度的国家，可能一条街走几步路就有好几家便利店和药妆店，再加上机场、车站等一些日本人高度依赖的通勤渠道也早已布满了完善的一条龙式店铺，所以消费者基本不会感受到购物困难或者有找不到合适品类的麻烦。这里要介绍一下日本成熟的便利店文化，从某种方面来说，虽然日本便利店模式是早年从美国引进的，但是完备且成熟、服务于社区的便利店业态却是从日本发扬光大并输出到亚洲其他国家的。

                               夜幕下的东京都街头

20世纪60年代末，日本从美国首次引进了最初的便利店模式。一开始，便利度只进行一般商品的售卖，伴随着店内 ATM 的设置、邮政和宅急便业务的开通等服务项目的扩大，在 80 年代左右，便利店才以 “コンビニ” 的简称为人熟知。传统意义上，便利店主要售卖的商品种类为食品、饮料等生活必需品，生活用品、书籍甚至化妆品也越来越常见。另外，通过店铺内设置的专用机器，消费者还可以购买电影票和游乐园、演唱会门票。除了一般商品的贩卖，在便利店还可支付各种公共费用（如水电煤和垃圾清运费等等）以及偿还信用卡账单。自2004年起，日本放宽了对医药产品销售的限制，现在一部分便利店也销售药品。基本上，便利店对于日本人来说就是全能商店的存在，如果没有购买新鲜肉类和蔬菜的硬性需求，本地消费者很少会去大型线下商超。因此，全域、全品类的便利店渠道非常有利于跨境品牌的大范围商品铺设，以最短的时间达成对消费者的品牌种草，同时也不会有在线上看得见摸不着的空虚感。

再来说说在日本基本见不到的假货。日本的商场、餐饮行业以及很多地方都看不到假货，甚至都没有假币，也用不到验钞机。这是因为，一方面从根上讲，日本是一个高度重视商业信誉的社会，政府和民间对制假贩假的容忍度极低，一旦被媒体曝光，这家公司就必须在社会公众面前道歉，但是信用一旦受损，对于中小商家来说基本在日本就不再有翻身的机会。另一方面，日本政府将旅游业作为国民经济提振消费的一大主力，如果想要吸引更多游客，就必须建立良好的行业口碑。去日本购物的中国游客大多数都是冲着药妆、家用电器和食品等具有良好国际声誉的特色产品的，所以必须要保证低假货率。最后，日本商品的全链条产地溯源相对更完备。超市货物在包装体系上所标记出来的产地，要具体到某某町某某社，如果某个产品出现了问题，那么消费者直接就可以找到当事人。这对于生产者是极大的心理压力和震慑，自然从源头上堵住了假货生产的可能性。

· 日式消费主义的独特之处

作为东西方文化交融、新旧消费观念互相冲击的亚洲发达国家，日本发展百年的零售消费市场趋向于成熟和稳定，消费者非常看重品牌效应，再加上开埠时间早，所以积累了比中国更多的百年老字号。这也就意味着，一旦认定某种品牌的功效好，消费者对其的粘性是可以穿越经济周期的，这也是很多日本品牌能够挺过一次又一次经济危机的重要原因。

回望日本泡沫经济的历史，上世纪90年代的消费主义大潮与疫情之前的中国有诸多相似之处。彼时，日本处于国民经济水平的历史最佳时期，日元贬值造就了对外贸易的繁荣，大量日本工业品因为便宜好用而远销欧美，例如美国人就因为青睐皮实耐用的日本车就间接造成了五大湖传统汽车工业区的萧条，最终被废弃成了铁锈地带。疯狂的日本人觉得自己已经发财，认为明天的自己将比今天更有钱，所以不计成本的消费和享乐主义土壤开始逐渐被培养起来。在1990年，日本人消费了全球70%的奢侈品，这导致法国的一些百货公司不得不对持有日本护照的游客实施限购，他们在全世界买买买，在美国、英国、欧洲的一些国家，迎接最多的游客就是日本人，在斐济、巴厘岛等全球各地度假生级的沙滩躺满了各种黄皮肤黑头发的日本人，纽约第五大道的奢侈品百货店里也攒动着他们的身影。当然，泡沫的唯一确定性就是总有破裂的一天。经历过那场破产大潮的日本消费者，在接下来的30年里将理性刻进了骨髓，在某一段时期内，“日式低欲望社会”的论调时常甚嚣尘上。

然而，对于当代的日本年轻人和日式消费主义来说，“低欲望”既不准确也不算全面。用日本版贴吧2ch用户反驳年轻人没有欲望不愿努力的刻板印象的话来说，“我们不是没有欲望不愿努力，我们只是悟到了不去盲目追求不需要的东西，不去做无谓的努力而已”。也是由于“不盲目”这样的出发点，性价比消费开始成为日本年轻人追逐的主流范式。一些价格低廉但是品质优异的日本国货品牌因此崛起，例如在国内被戏称为“程序员套装仓库”的优衣库。不过，在日本更受追捧的平价服装品牌其实是GU，单品价格在2000日元（约人民币120元）左右，比优衣库更实惠，满足了大家对快时尚的标准。在其他方面的性价比之选也是如此，单品均价300日元以下的廉价居酒屋鸟贵族、低价高品质的家居设计品牌NITORI和汇聚各类低价打折商品的唐吉诃德等等，都在近年迎来了崛起。

                                                            东京的快时尚服装店

最近十年的日本零售潮流中，还有另一个重要符号，便是崇尚个性与文化记号。享乐型消费追逐的是面子和朋友们艳羡的目光，当年轻人不在乎这些表面风光以后，他们更在乎的是满足内心所属社群的精神符号。国货品牌花西子出海日本大获成功便是深谙了年轻人的这套消费理论。通过在大热日剧中的植入以及将日本认同度极高的传统东方美学融入到设计中，花西子被赋予了新颖的国潮元素，也暗合了日本人近几年在审美方向上返璞归真、重归传统以追求个性的趋势特征。另外，追求文化记号的习惯也让许多日本老牌企业的产品重新被年轻人发现，消费者的粘性也因此从忠实的青丝和白发族延续到了新一代的购买群体上。

虽然年轻人是出海品牌最想拿下的市场，但是日本的平均寿命超过88岁的高度老龄化让仍然在工作一线奋斗的银发一族也具备了品牌深耕的潜质。以美妆市场为例，日本女性从小到八九十岁都在化妆，并且极度重视脱毛。另外，老年人群体也非常在乎发质的养护，更注重掉发脱发问题，是一个巨大的消费市场。在社交媒体上，日本本地七十多岁的大爷开着出租车，还有八十岁还在店里、田里干活的老人，更有健身房里挥汗运动的老人。活到老、美到老，饮食、保健和养生缺一不可，所以相应的老人消费市场相较国内更加庞大。

· 电商市场渐成气候

尽管日本电商市场的份额还远不能和线下零售相比，但是在规模上仍然可以排到世界第三的位置。疫情在一定程度上促成了线上消费的蓬勃发展，也给疫情放开之后基础物流设施的进一步完善增添了新的投资动力。目前，日本的电商主要分为7大市场，根据Similarweb的排名数据，亚马逊日本、日本乐天、雅虎、Au Pay Market、PayPay Mall、Qoo10 Japan、ZOZOTOWN占据了日本电商的主要流量。

对于外来出海品牌来说，通常线上铺货都会将亚马逊和乐天作为首选平台，前者除拥有最高市场份额外，还提供高级付费广告服务，包括亚马逊商品推广（ASP），有助于提高流量和销量，同时大多数商家熟悉的亚马逊物流（FBA）服务也可支持日语客户服务；后者尽管前期需要成本开发个性化虚拟商店，但是品牌可以通过虚拟店面展示自身优势，并调整设计和视觉效果，仓储上境外商家可选择国内仓储模式，例如乐天超级物流解决方案。