阿里再闯西班牙：南欧的中产能撑起一个中高端版速卖通吗？

Miravia由阿里旗下新成立的跨境电子商务子公司Arise负责运营，后者的注册地在新加坡。在阿里内部，Miravia、全球速卖通和主攻东南亚的Lazada相互独立。虽然速卖通和Lazada同时都拥有在欧洲的跨境业务，但是今后这三个平台将是各人负责各人的地盘，并且独立执行不同的任务。为了与速卖通区分开，定位欧洲中高端市场的Miravia专注于开发西班牙本土商家和用户，作为B2C平台只接受品牌入驻，目前已经上架了一系列品牌，包括乐高、华硕、迪士尼、OPPO、双立人 、FOREO、NIVEA等国内外知名品牌，覆盖女装、美容、家居、食品、健康、清洁等多个品类，且商品多注明“官方商店”黑标。从价位上来看，以女用手提包为例，价格多在100-200欧元左右，属于中等价位段水平。

阿里杭州总部（来源：阿里巴巴官网）

纵观中国互联网大厂的电商出海史，我们能感受到的关键词恐怕就是“败多胜少”甚至“屡战屡败”。那么，全球化电商做到头之后的阿里，选择从西班牙开始追逐欧洲本地化电商市场，究竟有多大胜算？

· 为何选中西班牙？

作为一个人口接近5000万、本土语言人群辐射度世界第二且经济总量能排到欧盟第四的发达国家，西班牙在欧洲的经济地位和属性不言而喻。

西班牙曾是美洲多国的宗主国，语言、文化覆盖了许多南美和拉美国家，全球西班牙语人口超过5亿，有20多个国家将其作为官方语言。这就使西班牙成为了一个“连接型”的市场。移民人口多样、濒临地中海、气候温暖且与法国接壤，让西班牙在发展新商业模式的先天条件上相比北欧和西欧发达国家而言，增添了许多未知的可能性。另据西班牙统计局发布的最新经济数据显示，在2022年走出新冠疫情阴霾的前提下，全年GDP增速达到了5.5%，在欧盟内的水平是绝对意义上的佼佼者。这也可能预示着，这个热爱音乐、足球和有着丰富斗牛文化的国家，蕴藏着相对丰富的高消费人群。例如，目前在第三方购票网站上可以看到，4月份巴塞罗那足球俱乐部在主场诺坎普球场迎战马德里竞技和死敌皇家马德里的比赛最低单人票价分别都已经达到了240+欧元，这比全世界投入最多、影响力最广泛的英超联赛都要昂贵。

马德里街头

西班牙的电商市场也是一块亟待开发的大蛋糕。从近几年的数据来看，它是欧洲增长最快的市场之一，在线买家达到3000万人。2020 年，西班牙电商收入为210亿美元，同比增长 23.7%。Statista预测，西班牙电商市场的预期收益会以年平均增长率 7.6% 的速度成长（2020-2024 年复合增长率），因此2024年市场容量将达到258.24亿美元，电商渗透率达68%。

而在跨境贸易的增长潜力方面，西班牙也有着3个其他欧洲国家较难比拟的天然优势。首先，西班牙消费者青睐海外采购，他们从国外购买的商品多于向海外销售的商品；其次，消费者不排斥来自外国的电商平台。Data.ai数据显示，目前在西班牙全平台最受欢迎的购物类APP排行榜上，前十位只有2个是本地购物应用，其余来自于中国、美国、德国、立陶宛、新加坡等，而购买商品的发货地主要包括中美英德；最后，根据Landmark所描绘的西班牙线上消费者画像，此类人群的特点是，平均年龄25-49岁（以35-49年龄段居多），通常生活在郊区，拥有全职工作和稳定收入，并且受过高等教育，普遍拥有大学及以上学历，属于中高级专业社会也就是我们俗称的中产阶层。这些购买力强劲、消费习惯稳定且更新迭代意识强烈的人群，能够创造不输于其他地区的平均客单价。加上拉美文化中热烈奔放的特质让年轻人越来越看重个性化，将有助于跨境平台充分构筑细分市场和新营销模式的护城河。

前面我们提到过，西班牙的地理位置优越性明显，北边是法国，地中海对岸是意大利，同时与瑞士、德国、奥地利、比利时这些东西欧地区交流的中转枢纽距离并不算远。在此之前，速卖通已经把比利时设置为国内跨境卖家的前置仓站点，这对于身处欧洲一隅的南欧和西欧消费者来说也会大大提升送货和提货时效性。因此我们有理由认为，为了再次争夺之前速卖通没有成功拿下的英国和法国等西欧发达国家市场，阿里将把西班牙作为向消费能力更强的欧洲西北部市场进军的起点与桥头堡。

· 阿里扩张的战略考量

对于来自中国本土的电商巨头们来说，美国和欧洲向来就不是块好啃的骨头。前者拥有亚马逊和eBay这类体量巨大的老地头蛇，近期对它们发起挑战的SHEIN在品类上还不够全面，很难撼动其地位；而在后者的市场上，看似竞争对手不多且比较分散，但正是由于市场过于分散、消费习惯庞杂的特点，给大厂们带来了本地化运营的难题。

纵观中国互联网大厂的电商出海史，产品社交属性最浓厚的字节跳动和以网购起家的阿里是动作最频繁的两大巨头，不过目前来看仍然是屡战屡败的状态，大部分平台从上线到裁撤的生存周期很难超过几个月，更不要说以年为计量单位。

以字节跳动为例，2021年4月，TikTok于英国率先上线电商小店（shop）功能，并开展直播带货业务。然而，不少科技媒体报道称，TikTok英国小店的直播间实际非常冷清，成交量少且难以盈利。同样在2021年，字节还先后上线了快时尚平台Dmonstudio、Fanno，都于2022年上半年停止宣布运营。据爆料，Dmonstidio项目属于S级，整体预算至少2亿美金起，却只存活了100天。到了下半年，字节重整旗鼓，推出快时尚电商平台If Yooou，尽管截止到2023年初暂时还未被整体砍掉，但是也没有激起太多水花。

阿里的焦虑看起来没有字节的表现那般大干快上，不过也一直在部署加码海外市场的战略分量。在这里值得注意的是，尽管已经在欧洲耕耘12年，定位全球平台的速卖通主要热卖市场依旧集中在俄罗斯和其他东欧国家，例如波兰、保加利亚和克罗地亚等，而在西欧板块，基本只有西班牙的消费者愿意买单。恰逢此时，以B2C电商独立站和柔性供应链来运营的SHEIN在欧美国家大火，阿里内部也意识到C2C的平台模式在亚马逊长期盘踞的欧洲发达国家市场占不到便宜。因此，2021年10月，跨境电商独立站allyLikes上线，阿里给其的定位是主攻欧美快时尚领域，属于一个实验性质的平台。匆忙上场的结局不言而喻。根据Similarweb统计，allyLikes官方网站的每月访问量仅为2万次上下，我们也发现它在Google Play的下载量停留在10万次左右，App Store则完全找不到踪影。

西班牙快时尚服装店

前有亚马逊这样的大山压着喘不过气，后有电商新贵SHEIN和Temu在疯狂跑马圈地。据媒体报道，SHEIN预计在2022年会顺利实现300亿美元的销售额目标，进一步缩小与快时尚巨头ZARA、H&M的距离，并且继续扩大生活方式品类。于是，阿里决定从战略上进行调整以求新求变。2021年末，阿里启动了一轮剧烈的组织架构调整，曾深陷“出轨门”的原淘宝总裁蒋凡出任新成立的海外数字商业板块负责人；2022年5月和9月，阿里两次向Lazada注资共计达13亿美元，该动作被外界解读为是专为敲开欧洲的大门；2023年3月，在阿里成立24年来代表最重大变革的集团重组中，蒋凡成为了国际数字商业集团的CEO。这显示了阿里兑现其加码全球化战略的决心，将以速卖通、国际贸易（ICBU）和东南亚电商平台Lazada等主要业务为核心，这部分的营收占比在财报中已经上升到8%。

将集团战略下沉到具体平台，我们从Miravia的身上也可以看出，它的作用是挖掘细分市场，为阿里试探西欧中高端消费市场的反应，检验速卖通先期在西班牙获得成功以后是否有留存的强购买力用户愿意被其导流至新平台，毕竟本地化电商和跨境平台的便捷度不可同日而语。如果能在南欧出师大捷，并且从亚马逊、eBay身上分一点蛋糕出来，可能就会增强阿里布局英法德本土电商的的信心。

· Miravia的欧洲之路会顺利吗？

要回答这个问题，我们不妨先梳理一下它的前辈——全球速卖通（Aliexpress）在欧洲市场是如何表现的。

2010年，阿里巴巴开启全球化扩张，正式推出了跨境贸易平台速卖通，这也是其在国内天猫和淘宝之外试图寻找的另一个财报数字增长点。出于尽量避免和亚马逊、eBay等本土电商巨头在早期就陷入正面冲突的考虑，阿里把速卖通的战场首先放在俄罗斯和东欧国家，再伺机向西欧发达国家拓展。经过多年探索后，俄罗斯在速卖通的交易额已经占俄罗斯跨境网购总市值的35%，而与此同时，亚马逊的这一指标仅为7.5%。在另一个新兴东欧市场波兰，进入三年的速卖通也成为最受欢迎的电商平台，第二名是波兰本土平台Allegro，亚马逊和和shopee并列第三。

速卖通在东欧市场大受欢迎的逻辑并不复杂，其运营模式和早期淘宝用打折和低价吸引消费者、用信息不对称吸引卖家入驻的手段在内核上相似。背靠国内供应链与人口红利，速卖通以“性价比”作为切入欧洲市场的主要打法，受到了俄罗斯、波兰和西班牙等部分欧洲消费者的追捧。早在2022年上半年，速卖通就成为了西班牙第二大电商平台，拿到了12%左右的市场份额。所以，为什么看似富裕的西班牙也在其中？需要指出的是，尽管电商市场增长迅猛，但西班牙的经济水平在欧元区中排名靠后，2021年的人均GDP为25500欧元，即使是工商业发展水平较高的马德里大区的税前月均收入也仅为2300欧元，这一水平其实不如德国、法国和意大利，更比不了欧盟内IT业最发达的爱尔兰、瑞典等国家。

西班牙人均GDP排名几乎垫底

以上因素决定了西班牙消费者在网购时会很看重性价比。因此，速卖通这类性价比电商更受欢迎。前面我们提到过西班牙的线上消费者人群画像，另据西班牙本地中文贸易平台分析，他们还有一个更突出的群体特征——喜欢免费赠品，无论是什么或者值多少钱，只要是免费的，都可以让西班牙人感受到满足。这一点对速卖通这类平台上电商卖家的促销策略有着较强的借鉴意义。由此可以看出，西班牙市场虽然收入水平比东欧高很多，但是对薅羊毛这类活动的热情一点都不输在拼多多上狂砍一刀的中国消费者们。而在卖家这端，海外跨境卖家一旦能做好西班牙国内市场，将可其作为“跳板”，等再切入阿根廷、智利等西班牙语市场，往往是比较顺手的。买家和卖家都有利可图，这成为了速卖通在这个风情万种的南欧国家站稳脚跟的基石。

然而，这套逻辑放在Miravia身上却未必有效，它面临的挑战要比速卖通复杂得多。

Miravia定位在中高端消费人群，客单价要比速卖通高不少，因此性价比的标签不可能被贴到它身上，这对普通本地用户的吸引力本身不是很强，再加上本地电商和跨境平台的打法完全不同，也就很难把速卖通的用户流量引过来。和速卖通一样，Miravia作为电商自身缺乏内容生态，初期的流量必须依靠庞大的市场营销费用来维持，阿里买多少流量它就会吸多少。目前，已经上线半年左右的Miravia给出的促销手段是10欧元以上的订单免费送货，且第一笔订单可享受30%的折扣。这就意味着会有一批羊毛党会闻风而动蜂拥而至，让我们看到了Miravia短期内在APP下载量榜单上一飞冲天。但是然后怎么办？欧洲人换手机的频率低到屏幕碎完了也要粘起来用，他们的内存终究有限，大多数羊毛党下完第一笔订单就会卸载APP，平台是继续不心疼地烧钱发优惠券给免费赠品，还是会回到当初allyLikes流量油尽灯枯的境地？就算退一万步说，阿里愿意卯足了劲给Miravia权限来搞天天打折，是否就违背了中高端平台的定位，落得个不上不下的尴尬呢？

与此同时，在俄乌战争的持续影响下，西欧多国的通货膨胀率飙升，收入下降导致消费降级，同时欧元汇率长期来看并不稳定，在2022年甚至一度和美元持平，让西班牙无论是工薪还是中产消费阶层受到了严重打击。据媒体报道，西班牙一家人力资源专家机构的统计数据显示，受通胀影响，2022年第四季度西班牙工薪阶层的购买力已略低于1996年的水平。统计局也表示，该国每位消费者过去一年内需要多花费924欧元购买基础食品。当恩格尔系数明显上升，人均每月税后收入在1500-2000欧元左右的水平线上，Miravia上动辄原价80-100欧元一双鞋可能得让中产打工人也要好好考虑一下。另一个能佐证欧洲消费降级的事实是，来自立陶宛的初创二手电商平台Vinted日前冲上欧洲多国的APP下载榜单前三甲，平台为会员提供二手商品（服装、鞋、配饰）的买卖或赠与服务。

当然，Miravia一些先天劣势可能也暴露出无法与其他对手在西班牙这块土地竞争。作为本地化电商，平台必须在西班牙或者临近的欧盟国家建立起完备的前置仓，而在这项上，Miravia承诺的本地卖家送货时效为2-4天且周末与节假日均可送货，不仅逊色于亚马逊的次日达，也会付出较高的人力成本费用。除此以外，据海通国际的《中国互联网：全球电商101》报告指出，欧盟税改政策已经正式落地，所有进口到欧盟的跨境商品都要征收VAT，且150欧元以下的VAT由买家自行承担，其他税费（可能高达20%以上）由平台代扣。EqualOcean还从欧洲亚马逊的一位国内代运营商处了解到，在VAT改革后，欧洲的跨境税号非常难下，法国需要3-4个月，而英国基本没有希望。这让身在中国的跨境卖家和有想法向欧洲供货的品牌或许会萌生退意。

欧盟总部

更重要的是没流量。身在一个热衷把网红作为职业（约3%的人口愿意做网红）、信赖网红推荐产品的国家，Miravia也试图通过网红来建立内容生态，在Tiktok上的官方账号邀请了不少KOL拍摄推广短视频，以求把流量带到独立站。但是不知是否出于大厂之间的竞品冲突，绝大部分视频的播放量都只有1000次上下，流量显然不足以支撑卖货导流。

· 阿里的焦虑来自哪里？

阿里担忧的从来不是亚马逊和eBay，他们本身就不是直接竞争对手。如果说速卖通迟迟没能拿下传统的西欧英法德市场，让阿里急切推出新本地平台来搞实验的话，来自其他中国出海电商平台的压力或许是阿里患上竞争焦虑症的核心来源。

首先是Tiktok。在面临国内电商市场被抖音和快手疯狂切割，淘宝带货直播的流量几近枯竭的情形下，阿里想要通过扩军海外版图实现新增长点。但是一转头才发现碰上了Tiktok这块硬茬。虽然最近两年一直在英美国家尝试推广Tiktok带货直播的字节连续遭遇了水土不服，但是瘦死的骆驼比马大，一个已经建立起来的欧美网红蜂拥着自带流量进入的池子给了字节不断试验独立站平台的底气，即使失败也不妨碍上马新项目，这也让阿里看着眼馋不已。即使是和SHEIN比，阿里也没有赶上后者在Instagram通过网红营销做推广的早期红利。同样在国内，阿里在淘宝直播身上投入巨大买量成本扶持大主播，希望能带动其他高影响力网红入驻引来流量，却含恨败北，输给了拥有丰富短视频内容基础的抖音。现在出海寻找机会，却寻找不来优质流量，阿里深耕本地化电商的愿景没有了理论支撑。Lazada也许能为Miravia继续输血，但并没有把东南亚电商的打法复制到欧洲的能力。

其次是完全不讲道理的Temu。自从拼多多把国内简单好用的砍一刀和超低价策略复制到出海北美的Temu身上，海外的电商平台眼睁睁看着它冲上下载榜第一位，却只能一片哀鸿遍野。虽然还没有正式进入欧盟市场且暂时不能下单，但根据应用市场排名显示，Temu已经可以在西班牙的应用商店内下载，目前已经冲到了购物榜单第28位。值得一提的是，这个令其他电商巨头都头疼的平台，其实也不是只会卖低价商品。Temu有不少活动是为了拉新而准备的，比如“1美分选1”、“新用户首单优惠30%”等活动，但为了保障口碑，平台配备了专门的品控、质检团队，和此前在国内“拼一刀”的拼多多相比，Temu的商品评论区并未出现明显的关于山寨、低质等大量批评。当一个进化了且更聪明的拼多多开始全面进军欧洲市场，也许在不久的将来，将在欧洲沉寂已久的电商行业掀起一阵内卷浪潮。到那时，阿里最先需要思考的问题，可能已经不是本地电商的生死，而是如何保住速卖通岌岌可危的流量。

· 结语

通过以上信息获取和内容分析，EqualOcean总结出了以下几大观点：

西班牙作为一个早期以基础农业发展起来的南欧国家，在缺乏高附加值的科技产业和高通胀的背景下，其消费人群很难支撑一个中高端电商平台的快速发展；

阿里目前的战略目标是最终拿下更发达的西北欧国家市场，因此在西班牙甚至南欧的尝试只是一个实验性的跳板；

中国的互联网电商巨头向来擅长内卷，即使是已经耕耘多年、看似稳固的速卖通阵地，阿里也不得不思考如何应对Temu和Tiktok的轮番冲击。更何况，做本地电商主要靠平台流量，阿里目前看起来无量可用。