出海美国报告前瞻 | 中国企业须重视形象公关这一课

北美市场, China&Chinese 作者: 卜松 编辑: 彭丽娜 2023-05-10 11:25

在出海美国进入关键阶段的背景下,EqualOcean全球化峰会(ESG2023)出海美国论坛将于2023年6月2日在深圳举行,将邀请复旦大学国际问题研究院、中山大学、暨南大学国际关系学院、高榕资本、元璟资本、峰瑞资本、众为资本、源码资本、小牛电动、TikTok、SHEIN、内外、米哈游、涂鸦智能、名创优品、追觅、科沃斯、望圆科技、徕芬、UniUni等美国方向的学术机构、投资机构、公司负责人到场分享。EqualOcean分析师也将现场发布《2023出海美国报告》,梳理新阶段出海美国的创业投资机会和最佳案例。

美国

在中国企业积极出海并尝试本地融入的过程中,对目标国家政治经济制度和社会文化的洞察是不可或缺的一课。尤其是进入移动互联网时代以来,企业形象无时无刻不在接受媒体和社会舆论放大镜的审视。这从根本上,向出海公司们提出了看似熟悉、但是实则荆棘丛生的挑战——如何做好公关工作?

EqualOcean将在《出海美国报告》中详细探讨为何出海企业有必要做好公众形象建设?企业在美国会遇到哪些特殊的公关难题?曾经和现在都有哪些代表性公司在这项议题上吃过亏?以下为精华内容摘录。

企业公关:海内外价值观博弈

对于大多数土生土长的中国企业来说,公关在本质上是一件面子工程,似乎只要找媒体发发通稿、做一些慈善和绿色项目,就能深入公众认知,树立起高大的社会形象了。

但实际上,公关是一项系统性的、理论和实操相结合的复杂工作。企业要在一地扎根生长,需要针对特定的利益相关者(例如政府、媒介)做好战略沟通,获得理解和认同,建立稳定的互利关系,这是公共关系的基本职责。将公关思维融入到企业的战略和运营中,能让企业长期发展获益。在公关思维主导下的关系管理,核心方法是根据间接诉求,在利益双方共同的“中间地带”建立对话。

当中国企业走向世界,都会遇到如何建立品牌、如何与当地的消费者和公众建立长期互利关系的问题,并直接影响到商业模式的选择和企业的成败。

而某些出海企业在走向全球化的程中,也会把国内思维带出去,不设公关部或形同虚设,不重视对政府和媒体的关系维护,也不会主动与当地的NGO组织合作,很容易就在一些欧美社会的敏感问题上踩雷。

例如,曾有一家国内著名的化工企业要在美国建厂,在政府的审批程序快完成的时候,环保组织横插一刀,发布了让当地居民感到疑虑的报告,给政府施加压力,暂停了审批流程,造成未能在约定时间投产的损失。通过当地游说公司的指导,企业意识到,必须同环保组织和社区居民建立有效沟通,不仅要解决环境疑虑本身,更重要的是参与和支持当地居民关心的就业、发展、教育等主题,在共同关心的“中间地带”建立话题,持续沟通。

一个正面的经典案例是曾获奥斯卡奖的纪录片《美国工厂》,它来源于福耀玻璃在美国建厂的经历。这个故事的表面是曹德旺大度地让美国摄制组采访拍摄,实质上是用“美国传统工业复苏路径”、“铁锈带经济重启”、“工会地位的变化”、“中美文化冲突中在商业中融合”等大主题引发讨论对话,为自己的工厂和生意获得美国社会的理解和支持。这是公关思维的成功体现。

美国特色的游说机制

游说公司是一些权力中介,为实现客户的公关目标,通过中间人或者有影响力的政界、媒体界人士推动实施某项政府法案或是做出对客户有利的行政裁决。在政制相对自由化的美国,游说是一门合法且行情火爆的生意。

美国首都华盛顿的K街(K Street)上,充斥着许多游说公司,据不完全统计大概有2000多家。美国政治捐献数据库的数据显示,2012年,美国在职游说顾问的数量为1.2万名,这也意味着,平均每位美国参众两院的议员身边,就有20多名游说顾问出没。

在斥巨资进行游说的机构名单上,不乏中资公司的身影。根据美国政治捐献数据库和OpenSecrets的统计,2012年华为的游说支出为104万美元,中兴美国的支出为9万美元。到了2022年,字节跳动为了旗下TikTok避免在美被禁,花费了538万美元的巨额游说费用,连2021年的支出也有470万美元,达到中国科技公司之最。

因为看好美国市场,中资公司不得不参与到陌生的游说游戏中。只是,它们逐渐发现,这个由别人制定规则的游戏不好玩。

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美国国会是政治游说的主战场

马凯集团是一家专注于跨国兼并收购、企业融资和私募股权等业务的投资银行,董事长陈震接受媒体采访时坦承:“一家中国企业想要在美国有大作为的话,需要有人站在你这一边。不光是意见领袖站在你这边,还要保证社会舆论站在你这边。”

游说需要的是全盘规划,商业、财务、法律业务和政治因素都缺一不可。所以,中国公司要改变美国政府的相关决策并非易事。政治游说时,美国公司可以潜入“灰色地带”,但中国公司通常只能使用最合规的方法游说。这是因为,美国法律明确禁止外国公司向国内政治活动提供资金,如果“打擦边球”被媒体报道,会给双方制造大麻烦。

显而易见,政治与商业之间的博弈,并不是只靠游说能简单抹平,还需要天时地利的加持。

ESG正成为出海中企的公关核心

ESG主要包括三个部分:环境、可持续发展和社会治理,而目前中国企业在ESG上的表现褒贬不一。

中企在“财务业绩”、“创新”、“高管团队”方面表现优异,但是在“环境保护”、“透明公开”、“公平对待雇员”领域的表现屡次引发争议。因此,中国企业在海外发展过程中,应始终把可持续发展理念贯穿决策与运营体系当中,尤其在后疫情时代,中国企业提升薄弱领域的任务会更加紧迫。

作为出海公司,万万不能生搬硬套中国特色的ESG评价体系,而应该更关注国际上主流ESG话题到底是什么、主流节能减碳目标有哪些,在气候行动、极端天气和生物多样性等重点风险领域深化认识。

SHEIN凭借小单快反的供应链体系和低价策略,在海外市场获得迅猛发展。然而,快时尚的商业模式所造成的衣物浪费,天然地和可持续发展存在对立,因此关于其浪费资源、污染环境乃至侵犯知识产权和劳工权益的争议从未停歇,部分程度上导致其IPO进程一波三折。

更大的风暴还在后面。不仅仅是美股,2023年全球的跨国运营公司都将面临ESG合规披露和监管要求的严峻挑战,美国、欧盟、澳大利亚、新加坡、香港等国家和地区的监管机构正在急速推进相关条例。对于部分不重视ESG合规的公司而言,这将是一场前所未有的大洗牌。

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