ESG2023出海东南亚论坛圆桌讨论 | 出海东南亚的战略、品牌、组织之道

在6月2日的出海东南亚分论坛中，挚达科技股份创始人兼董事长黄志明、Syrius炬星创始人兼董事长、CEO蒋超、辰海集团东南亚COO王剑南、King Road创始人严鹏飞四位带来了精彩分享，麒麟资本(越南)研究负责人张纬杰主持本场圆桌讨论，以下为圆桌讨论速记（有删减）：

张纬杰：大家好，我是麒麟资本的越南研究负责人张纬杰。我觉得今天这个话题很有意思，战略、品牌和组织基本是企业构成最重要的几个维度，而且今天邀请到几位非常具有实战经验的嘉宾，和我们一起讨论这个问题。

我们先从第一个问题开始，先聊聊战略的问题。我自己之前也在东南亚，东南亚的几个主要的市场，泰国、印尼、马来西亚都去过。东南亚与中国市场相比，我自己直观的感受有两个，一是小，二是碎。但中国的大市场是不一样的，这可能也是很多企业出海东南亚会翻车以及遇到一些问题的重要原因。所以想先问问各位嘉宾，您各自的企业出海东南亚的时候，遇到的最大挑战是什么，以及是怎么解决的？我们从黄总开始。

黄志明：我是来自新能源汽车这个行业的。东南亚市场，是我们刚开始在布局的一个地方。大家都清楚，新能源汽车这几年在中国市场高速增长。现在新能源汽车已经到了出海的阶段，大量的新能源车企已经开始做出海布局了。其中，东南亚是大多数新能源汽车车企出海的首站。我刚从泰国和新加坡回来，在泰国曼谷边上罗勇府的一个地方，类似深圳旁边的东莞，是大城市旁边的中小城市。我居然在这个地方看到了5个中国新能源汽车在那边建了工厂，这是非常惊人的。因为我们即使在中国最大的汽车聚集区上海，也就4家整车厂在那边生产汽车，有整车生产基地。但是就在罗勇府这样很小的城市里，我们看到了5家。也就是说，中国新能源汽车到了出海的重要战略时期。同时，东南亚是首选。我想这是很大的机遇，但是也有很多困惑。包括出海之后，新能源汽车不仅是造车的问题，也不仅是销售的问题，整个新能源汽车的生态配套，特别是充电，那边是比较匮乏的。我记得七年前中国新能源汽车从2015年开始发展，逐步开始起量，我们的公共设施、充电设施比较少。同时，家庭的充电没有好的产品，包括没有很好的上门服务能力，所以大家对买车形成了障碍。现在泰国的很多地方也是这样的，新能源汽车刚刚起步，一旦碰到充电的问题，他不是说不买这个新能源汽车品牌，买另一个新能源汽车品牌，而是有可能不买新能源汽车，又回到汽油车时代。这些挑战，都是我们新能源汽车出海所共同面临以及要解决的问题。 

蒋超：其实我也是刚从新加坡回来，我们在那边跑了一些地方、看了一些情况。我们是做仓储用的物流机器人的，但我们这个机器人比较特殊，它是不需要改造任何环境，两周就可以上线的机器人系统。目前我们在中国服务的，最多的其实是中小企业。第三方运营仓，是我们服务的最多的客户。我们之所以去东南亚，是来自于之前的一些经验。炬星成立之后，首先去了日本，所以我们开拓的第一个市场在日本。如果说东南亚市场是新的，但出海这件事，对我们来说并不是新鲜事。最主要的原因是，我们也看到了各个市场不同的特征，如果说我们在中国可以服务中小企业，大家已经提到了，东南亚是小而散的，也有很多相关的特征，所以我们觉得东南亚市场是一个很好的目标市场。

实际上我们2019年的年末，就已经出现在了新加坡，和当地有一些交流，也和印度尼西亚、马来西亚的机构和人员有交流，但很不幸，因为大家众所周知的原因，耽搁了三年时间，所以我们这次是第二次去。整体的情况，我觉得还是非常生机勃勃的，很简单，一个6亿人的市场，65%的人口是非常年轻的人口。所以在我们眼中，它是一片热土，所以很愿意去这个市场试一试。

另外，我们看到它的发展状况，比较有挑战的事情在于，对于我们做经营的人来说，思想上的挑战会比较大，要重新认识这个市场，在策略上要想想该怎么办。我认为，做一个市场其实有两条线，刚才那位演讲的老总已经提到了，一条是业务发展的线，另一条线是人员和组织，因为下面那条线支撑着业务。如果人员和组织找不到一条路子，那怎么理解这种多样性？以及在这种多样性之上，要能够建立一个有效的组织，我觉得这是最核心的问题。

王剑南：大家好，我是来自辰海集团的王剑南，我们是专注于帮助企业做出海的合规企业，我们已经服务过20万的出海企业，都是以电商为主。在东南亚最大的挑战是什么？从我们的经验来说，正如刚刚黄总讲的，我们是两年前进入东南亚市场的，在这之前我们更多是服务欧美市场。其实任何一个品牌，我们做欧美市场的时候，美国是单一的大市场，如果你的企业单独做美国市场，你也能赚很多钱。欧洲和东南亚其实很像，欧洲的英法德意西，有很多国家，东南亚也有很多国家，但他们最大的区别是，可能欧洲的一个法国或德国，就是整个东南亚的市场情况了。在欧洲，你做单一的国家就可以了。但是在东南亚，你没办法单独做一个越南或印尼，这样你是活不下去的，很难赚到钱。

所以我觉得东南亚最大的挑战是，市场比较散，每一个市场都比较小。所以我们的经验和建议是，做东南亚，一定要去拥抱整个东南亚市场，把它看成是一个单一的市场。但这里面又有一个问题，他们有佛教国家，还有军事化国家，你又没办法把他们当成真正的单一化国家，所以你需要了解每一个国家的文化、消费习惯，包括大家所忌讳、所喜欢的东西是什么，你才能做好这个国家。

解决方式，我们有两点建议。

第一，一定要本地化。我们公司原本是疫情之前计划本地化，但由于耽搁了，我们今年会开始正式本地化。上个月我们已经在越南和印尼建立了当地的办公室和公司，下个月会在马来西亚和新加坡建立当地公司，今年我们会在东南亚全面本地化。

第二，一定要拥抱线上。特别是现在国内的TikTok，在东南亚是大家非常喜欢的一个App，我们不仅仅只是做线下生意，我们也做线上生意，我们的建议是一定要拥抱线上平台，无论是拥抱电商平台Shopee、Lazada还是TikTok，还是说跟着TikTok这种社媒去走，我们都要拥抱线上，从而更快地进入整个东南亚市场。

严鹏飞：大家好，我是2012年去的越南，在越南我们是从贸易开始的，我们做投资。King Road是一家比较年轻的公司，是近期这两年才成立的，主要是做电商，2007年我在eBay工作，所以有电商经验。我们现在的公司成立时间比较短，但我们在越南有积累，所以成长比较快，我们在越南胡志明市有1万方的仓库，我们也是TikTok两个类目销售的Top2。大家知道最近东南亚特别火，来越南这边的朋友也特别多，我觉得最主要的一个问题是大家在方向和心态的选择上。我之前跟一些好朋友交流过，像IDG合伙人，我在越南的观点，或者说在整个东南亚，大家更多的观点是，特别适合做一个做生意的逻辑，而不是像国内赚钱这样做估值的逻辑。什么原因？因为市场相对割裂，每个市场有自己独特的情况。其次，我们起一个新的很高估值的十倍、百倍甚至千倍的公司，有几个前提，要么你的市场足够新，要么你的赛道足够新。像我们看到的这些移动互联网赛道，被欧美企业、中国企业以及当地企业洗过一波了。像崔老师，他是投美团的，我们很难发现当地有机会。越南最大的互联网公司，我跟他们很熟，目前他们的估值就几十亿美金，他们已经是越南版的腾讯了。所以大家如果抱着错误的心态来做事，一开始的方向上就选错，对于后面的行动上和效率上，会有比较大的影响。

因为我们自己在那边，我个人也投一些医院和地产，他们来到东南亚的人都会有一个心态，我们叫“时光机理论”，就是中国发生的事情，拷贝到东南亚。但这当中，大家忽略了一个点——变量。我们写作业的第一遍，你要花很多时间精力去校错，花很多精力去写，但是我们比如原来要做两年的东西，现在花十个月就可以完成。因为我们自己也有线下渠道，我们有5400家线下门店，是做3C小家电的。大家普遍的反映是，线下的销售量掉了30%-40%。一方面是由于受到全球经济的影响，另一方面是受到受到线上冲击的影响。像TikTok Shop在越南完成了在中国大概需要三年时间才能完成的业绩。很多时候我们在抄作业的时候，要考虑到变量，这个变量其实是大家最容易忽略的。前段时间我们在做地产，有家公司准备在越南做商场的业态，我当时就说在越南落地很难，首先是因为没有先例，其次是操作复杂性很高，要把大产权变成小产权，要做第一个吃螃蟹的人。这些东西在中国看起来有很好复制的可能性，但是落到当地，大家考虑到变量的时候，就会有很大的难度，这是很多企业在出海时，方向和心态选择方面比较大的挑战。

张纬杰：谢谢四位，我简单概括一下。听起来的挑战主要有四种，首先是有些市场的发育还不太成熟，像新能源，还要培养一段时间。二是去到一些新的陌生市场，组织需要调整，跟中国市场是不太一样的。三是因为东南亚单个国家比较小，如果要把盘子做大，必须每个国家都要做，但涉及到本地化的问题，可能需要每个国家都有团队。最后，因为我们都在说时光机理论，我很赞同严鹏飞总的话，其实是有些问题的，你穿越回去的时候，很多时候是有变化的，不能一概而论去用，需要有比较强的中国的benchmark去出海。

分享一个我的视角，我作为资本机构，我觉得东南亚作为初创投资，有两个问题，首先是退出很麻烦，很多地方本地的资本市场不是很成熟，如果你的体量不够大，你去美国或其他的地方上市也很难。第二，找到好的founder也有问题，很多比较厉害的founder不一定愿意拿钱，他们愿意自己出来创业什么的，比较麻烦一些。我们甚至考虑做债权的VC，还在探索中。

谈一下第二个问题，品牌。我自己在越南的经验表明，从线下的小超市里，很少看到中国货。至少在越南，存在感很低。想问问各位，从各自的视角出发，你们觉得在东南亚做一个中国品牌，不管是To C还是To B，最关键的要素是什么？

黄志明：因为我是新能源汽车这个赛道的，我们在泰国看到，像我们当地的比亚迪，卖得非常好，晚上三更半夜还有人排队买车，就像以前买苹果手机一样。还有一些小一点的品牌，比如哪吒，在国内不算大，但是在泰国做得还是很好的。我去拜访过他们，因为我自己是围绕新能源汽车做充电的。首先，我觉得他们对品牌的建设是非常到位的。我们出了曼谷机场，就可以看到一个非常大的广告屏，上面是中国车企，像比亚迪。另外，他们大量在用本土化团队做推广和销售，我看到他们很多都是本土化的员工。第三，在当地建厂。就像刚刚王总讲的，在当地不要做洗澡蟹，政府也积极为他们站台。泰国对新能源车的鼓励非常重视，力度非常大，新能源车相关产业是他们投资类的最高档次，甚至八年免税。有一些稍微大一点的活动，像新车发布、工厂建设，基本泰国主要的官方领导都会出席，他们也利用当地泰国的车展，泰国总理也有参加，他们对当地品牌的建设还是非常重视的。我认为，中国新能源汽车面临非常大的机遇期，中国新能源汽车利用中国这个全球最大的单一市场，把自己建设得又大又强以后，这个其实跟传统汽车相比是不好说的，我们总是讲，传统汽车是大而不强的，因为没有核心技术。但是在中国新能源汽车赛道里，我们认为中国新能源汽车赛道又大又强，利用中国本土培育之后大规模地走向海外，如果能够很好地在当地做一些品牌宣传，融入到当地老百姓消费的心智。同时，因为这个是大型的产业，跟政府可以很好地互动，我认为这有利于整个新能源汽车，包括充电及相关新能源汽车产业链在东南亚的落地。    

蒋超：这是一个很有趣的话题，特别是您刚才提到，在东南亚看不到中国货。确实是这样的，因为我们对日本比较熟悉，所以我这次去新加坡看到有很多日本货，中国货确实不是特别多，但是已经有了，而且这个现象我自己也观察到了，我也做了一些思考，它是很有趣的事情。我觉得可能是因为英国很难把它掰扯清楚，就像刚刚王平总分享的，东南亚一个国家，跟我们的云贵川差不多，或者某个国家，可能跟我们河南的市场差不多。有可能是因为我们一直在做大品牌、做中国市场的原因，看不上这些市场。大家现在做东南亚，其实会把它作为出海的第一站，所以很多企业的雄心其实在于通过在东南亚的实践，然后走向全球。如果品牌有这样的雄心，我觉得还是一条比较有趣的路。而且随着时代的发展，这也是中国企业必然要走的路，所以会越来越多地看到中国货。

 另外，我觉得产品和服务是相通的。比如我们喜欢可口可乐，美国年轻人也喜欢可口可乐，阿富汗的年轻人也喜欢可口可乐，因为这个产品就是有它的独特性。所以我们在做这个产品的时候，包括炬星自己去日本，我们想的事情很简单，如果我们的技术、产品及服务在逻辑上是通的，且走在了前列，就一定能够适应某个市场，获得一定的市场占有率和利润。相反，其实我们更多是要处理好一些和当地的关系，拿日本的经验来讲，我们市场营销的人很愿意用日本人。一些产品创意上的问题，也很愿意用日本人。但是大量的研发和技术，还是在中国做的。我们具体在产品和服务上想要输出什么？什么样的东西要进行本地化？针对企业的情况，需要进行一些不同的思考。在这样的框架下，可能才可以做出一个世界性的品牌。

 比如我这次去新加坡，看到一个日本的面巾纸，在日本的包装保持了他们原来一贯的包装。因为那边比较热，湿纸巾和干纸巾是放在一起卖的，都是同样的品牌，但日本好像从来没有这样卖过，所以需要因地制宜去做一些事情，但这些事情是什么？在结构上需要有所区分。这是我看到的情况。

 王剑南：讲一下我的观察。我的一个小的观点，可能和张总观察得不太一样，您刚刚说我们在东南亚看不太到中国的产品和品牌。看不到品牌，我觉得是正常的，但是产品不多，可能还不太正常。因为我们公司服务更多的是电商客户，我们过去几年发现，其实中国人在东南亚做生意的特别多，而且东南亚的华人本身就很多，更多的是福建人和广东潮汕人，很多人都在那边，他们的亲戚包括他们自己，常年在那边做生意、居住。我们在东南亚确实没有品牌，但中国的货确实在那边比较多，中国人在那边做生意赚钱的也比较多。在东南亚，大家更多是在乎做生意就是赚钱，而不是做创业、做长期价值，大家更在意短期价值，这是过去的情况。另外，我的感觉是，现在东南亚的中国品牌少，并不只是在东南亚的中国品牌少，而是中国品牌在全球都少，都比较弱势，没有太走出去。可能是一些超级大的公司才会走出去。在过去这一年，中型公司、小公司根本就不会考虑出海，这是时间上的转折。过去几年，出海这个词才慢慢热起来，过去几年更多是跨境电商，电商出海更多一点，近几年这才是一个很大的概念，所以我觉得这可能只是时间差的问题。再过几年，中国品牌慢慢打造长期价值，这个问题就会逐步解决。所以我觉得它不算是大的问题，但是它给中国企业一个警示，过于重视短期价值还是有问题的，中国企业还是要重视在海外的品牌价值，而不单单是赚当下的钱。

举个小的例子，比如美国的亚马逊平台。现在40%以上应该都是中国产的，可能没有挂中国品牌，但它是中国工厂供应的产品。我相信，未来东南亚的市场也会朝这个趋势去走，而在中国做美国的生意，像亚马逊，还有美国的一些线下渠道，品牌近些年已经提起来了，在东南亚肯定过几年这个事情也会慢慢提起来，这就是个趋势。  

严鹏飞：我非常同意王总讲的观点，我觉得未来十年到二十年，是中国品牌出海的黄金时期，也是我们all in的方向，看看历史就行了，韩国、日本、德国在经历过代加工积累之后，大量的品牌迅速崛起，中国接下来也是这个阶段。我讲一下我对越南市场的观察，我们主要做的是越南这个市场做得比较深。

先讲一个故事，1978年的时候，有一家做血糖仪的，应该是亚洲最大的公司，叫三诺生物。他们去越南做地推的时候。越南那边做医疗器械，是一条街，都是一家家小店，他们去跑的时候人家都说，你的产品不错、价格也不错，你先做一年，做完一年之后再来找我，我就会买你的货。什么原因？中国企业早期出去的时候，是没有长期价值的，很多时候做一半就跑了。所以大家对我们很多的品牌，因为我们就是做短期利益，对于后期的服务甚至是质量，并没有重视程度，所以把我们的口碑做坏了。我们仓库其实承接了很多品牌的货，包括小米、华为、安克、小熊、TCL等等的，我觉得能做下来的有两个特点，一是熬得住，小熊在TikTok一天做几千单，它很沉得下心，认真开发适合这个市场的产品、SKU，并做投入。经历过几年很慢的成长，然后一下子爆发起来。包括沃克，也是东南亚很大的品牌，这是我们观察到的一个点。

第二，要用心去做。华人出去有一个巨大的特点，我们够卷。今年上半年，美妆在东南亚最火的一个牌子Skintific就在我们仓库发的。因为越南是过春节的，而且他们的年味比我们还重，我们都放假了，他们春节期间坚持在做，一下子爆了，一天发一万多单，我们自愧不如，他们就做了几个月的时间，投入不大，而且只做越南单一市场，所以我觉得有两个点，一是长期的价值主义，二是要长期投入，这样的话很多品牌是可以做出来的。  

张纬杰：总结一下，各位说的主要是两个意思，第一，要做一些能造福当地的事，不管是建工厂，还是参加一些本地的活动，还是帮当地解决就业。第二，不要抄短线，要长期扎在那边。分享一个我的视角，做品牌很重要的一点是触达用户心智，如果你不长期在里面，你就不知道用户在想什么。举个具体的例子，越南有一个非常火的rap歌手，他最近有一个MTV，可以反映越南的社会特点，讲的是越南子女去外地打工，然后寄钱给家里人，本质上这是一个本田的广告，因为骑的摩托车是本田的。这种品牌效果就会非常好，比单纯的买量来说，是更能够植入人心的。但前提是，你只有真的扎在那边，才能知道这个人是越南非常火的歌手，才能知道这种家庭的东西比较能戳中越南人的心，才能达到广告效果，所以长期在这个地方，才能达到效果点。

第三个问题，刚才各位提到要本地化，要抓本地人。各位在实际管理的过程中，以及在招人的时候，有没有能够分享的点？

黄志明：我觉得这也是个循序渐进的过程。首先，我们刚开始的时候，像东南亚、泰国，大家都在讲泰语，英文不是很好。我们在国内很有意思，我们储备了一些人才，比如有汽车行业的，原来在上汽工作过，后来又到泰国自己创业的员工。三年前我们把他招到我们公司，虽然我们才刚开始走出海外，但我们有些储备，他在泰国创过业，会泰语，会中文，跟当地打成一片。首先我们要在总部培养或招一些有当地工作经验的员工，在本地进行比较好的储备，等时机成熟以后，我们再把这样的员工派到泰国。我们最近在泰国已经成立公司，今年底到明年初，我们将是海外建厂的第一家专业做充电桩的公司，目前国内的出货量，我们去年是第一名，所以我们会出口海外，先做贸易，然后再建厂。接下来，我们就面临由员工到建设泰国团队的情况，今年我们有50多名泰国籍的员工要招聘。一方面，中国驻当地的办事机构，比如贸促会、中科院，包括我们有些办事处，在那边做招商，跟当地合作。包括我们还接触了当地向我们中国人开办的人力资源公司，以及律师事务所，因为这些东西都要合规，我们会利用官方、正规化手段去招聘。同时，我们也会先招一两个当地的华人，是长期在泰国生活、定居的华人，作为我们的一两个种子开始延伸。特别是我们要建工厂，对于有一定规模投入的企业来说，都是挑战。刚才王平总演讲的时候也提到，一个是出海，另一个是业务上，如何做本土化的扩张？不仅是泰国，以泰国为基地做东南亚市场，未来我们会在欧洲地区、美洲地区，会把同样的模式进行复制，我们把生产工艺比较标准化地输出，产品标准化地输出，然后在当地建厂，建立当地的服务网络，这对我们公司总部来说，本身也是挑战。但创业本来就是迎难而进的，我觉得中国新能源汽车在这个时期出海，是非常大的战略。虽然大家有很多挑战，包括能源管理的挑战，但我们都在积极准备，希望以后把当地员工和各方面的管理做好，谢谢。

    蒋超：您刚刚问这个问题的时候，我忍不住笑了，因为这里面实在有太多的故事了，人是最复杂的。一方面是他的复杂性，另一方面，只有人对人，才能解决人的问题。炬星的经验，包括我自身个人的经验也是这样的，如果得做一个市场，必须得自己肉身出现，才能解决人的问题，而且要把人和组织的问题放在第一位去解决，这甚至比这个生意在当地做，要难很多，因为你找到合适的人，他会告诉你怎么做，所以人的问题最重要。

我想先讲一个炬星的日本故事。日本办公室成立的时候，我自己就去了，我本着要在那边扎根的决心，我们租了一个仓库，做了自己的办公区，大概是这样的形式。公司成立第2个月，突然就有人到我们公司拜访，之前也没有预约，一般来说在日本不会发生这样的事情。我当时接待了他，因为我想看看他为什么会作为这么奇怪的一个人，突然来我们办公室。

 他坐下来之后，谈吐非常好，提出的问题也很有趣，我跟他聊的很开心。我们大概聊了两个小时，他跟我说，我是受人之托来看看炬星到底是怎么回事的，我问他，你受什么人之托？结果他说出了一个人的名字，是我们在竞争的竞争对手。有点像商业间谍，我很开放，基本什么都聊，聊完之后他说，我感觉那两家公司也没有什么能跟你们竞争的，然后我跟他说，你作为家里上，不如加入我们，反正我们公司刚刚成立。现在这个人，是我们在日本的合伙人，他自己也有一家公司，是做电商履约、仓储发货量的，跟我们这个行业非常匹配，我们已经在一起合作了大概四年的时间。像这样的事情，如果只是把他当成海外销售的office，百一个人过去搞起来，初创企业在海外如果以这样的方式做事，可能会错失很多机会，特别是在重要的人员和组织上，会错失一些机会，所以我觉得自己亲历，是非常重要的点。

 另外，我们这次去新加坡，我觉得有一个非常重要的点，华人遍布世界。但如果我们仍然把它当作一个重要人去对待的话，有可能就会失掉一切。因为它是新加坡人，新加坡是多民族国家。虽然我们的语言没有问题，但是社会、经济、社会背景会相差很多。所以要有最起码的尊重，满足了解他究竟是什么样的人，才能建立良好的关系。

第三，制度建设。做企业，还是有很多需要责任的关系，这个信任链条应该怎么建立？其实是很重要的点，我们需要能够脚踏两只船的人，他可以承担一些短时间内暂时还不能让别人承担的责任。另外，价值信任的链条，才能在这种情况下坚持下去，这是炬星在海外的经验。

王剑南：这个问题我比较喜欢，我感觉我有一定的发言权。因为我们今年重点在做东南亚，好多客户经常会咨询我们，他们想过去人，怎么拓？这个问题非常头痛，因为在那边诺团队做的好的比例很小，被骗的、赔钱的太多了。上周我一个客户的亲戚在那边开场，还没有开始搞，先被骗了400万，惨痛的教训特别多。我们的CEO王总，几乎去年每隔两个月都会过去，我们合并了一家公司，重点做东南亚。所以抱东南亚大腿，这是一个比较好的手段。

从我们公司的体量来看，怎么去东南亚招人和拓展？我觉得可以分三层。首先，很大的公司，我建议还是要找当地的合作伙伴，比如合资来做这样的事。因为东南亚各国的行情特别复杂，我们还是要找当地的大腿，这样效率更高一点。其次，如果是腰部的客户，我们建议还是要打入当地华人的圈子。虽然大家说，在外面只有华人才会骗华人，但是我们打入他们的圈子，还是能找到一些比较靠谱的人，最好在当地待过五年、十年以上，这样他在当地还是有一些口碑的，不至于来骗人。其三，如果是一些小的企业，特别是我们服务的电商客户，我们的建议是，因为公司的成本有限，你能拿出来的资金也有限，最好还是小步试错，在当地不要先去直接放办公室或放一个团队，可以先放一个人过去试试水，先了解一下当地的行情。像我们最近在做一个事情，我们自己在当地的某个国家租一栋楼，给我们的电商客户做联合办公的空间，你们可以派一个、两个人过来。比如你们都是做同一个赛道的，大家可以抱团取暖，在当地做一个驻点。找一些当地的，或者是国内已经过去的公司，可以和他们联合办公，或者在一个圈子里打入当地市场，在国内先建立这样的信任，然后再出海，对小公司来说，这是比较稳妥的方式。

严鹏飞：我们自己本身就是深扎在越南的，我是一半的时间在那边，我的合伙人基本全部的时间都在那边。即使是这样，我们也会遇到这样的问题，像前段时间我们新做了一个直播间，招了一批主播，起号的时候比较顺利，前几天关注度就达到十万了，然后主播跟我们提要涨工资，我们没办法做到，他们就走了，但是没有找到更好的工作。类似这样的情况，在海外经常会碰到，我们有三点建议。

第一，一定要靠本地的人去管本地的人。你要拉到一个你能足够相信的给到他足够多的权力和信任，甚至把他拉成你的合伙人，让他管理本地人，本地人能够更加幸福，而且他能知道这些人讲的东西，因为你跨国家、跨文化、跨语言，很多事情你无法知道本地人说的真伪，而他们是知道的，而且本地人对于这种事情的管理效率更高一点，我们公司就有这样非常重要的大概是主管式角色的人物。

第二，一定要能够有替代。我们招主播，一般都是一个直播间配很多个主播，你们都要上，你不要放大自我价值，你要看到别人也能做你做的同样的事，甚至他们会做得更好。一方面，他们不会提一些无理的需求，另外，他们会更努力，因为他们看到了别人也在做这样的事情。

第三，你要给到这边的小伙伴足够多的信任和关爱，并且带着他们打胜仗。前段时间我们中国派过去一个同事，两天的时间，把一个业绩不太好的直播间的销售额翻了三倍，我们越南直播间的小伙伴说，你明天别叫外卖了，我们帮你做饭。这种事情是比比皆是的，我们也跟当地一些小伙伴在聊，其实好的公司对于那些小伙伴有足够多的保护，并且给到他们利益的公司，他们会反过来保护他们的老板。

一共三个方面，一是用本地的人，对本地的人实施管理，TikTok就是这样的，每一个类目都有本地负责人和中国负责人，中国负责人有经验，本地负责人在当地进行落地，包括之前Lazada也是这样的管理模式。二是在这样的过程中要有替代，在中国招人也是这样的，你要有足够多的替代，并给到他们足够多的信任、激励和利益，他们会跟你绑定得更加好。

张纬杰：谢谢。概括一下，首先有些人才是国内已经储备好了的，用的时候可以直接带过去。第二，在当地招人的话，一方面是华人社群，找在那边待得比较久、靠得住的华人。用人方面，首先考虑用本地人，另外是要充分放权和信任，我觉得这个确实很重要。从我自己的视角来分享，特别是做初创投资，如果你没有本地同事，完全无从下手，因为你对他们整体的生态，特别是小语种国家来说，是没有概念的。其次是人与人之间的相处，虽然不同国家之间是有一些区别的，但人类本身是有一些共性的，找到对方同事的满足点，是非常重要的。比如我有一个同事，他不差钱，但是他非常爱国，他爱越南，那我们就可以投一些越南本土的民族品牌，把它做起来，他就非常开心。我觉得可以了解本地同事们的需求，相应地做一些工作，还是比较重要的。

 时间比较有限，我们再问一个单独具体的问题，请各位用大概2分钟左右的时间简单回答一下。首先想问一下黄总，黄总长期在新能源车这块深耕，您刚刚也提到，东南亚市场的新能源相对比较早一些，类似于国内2016年、2017年的情况。展望未来五年之后，你觉得东南亚地区的新能源市场情况会变得怎么样，会更像国内的什么时候？因为据我所知，确实它的充电桩和价值接受度，现在还是有一些问题的。

    黄志明：我们认为，新能源汽车的变革，是我们汽车行业百年不遇的大变革。首先，这是全球化的，不只是中国在新能源汽车上自己的一厢情愿。因为我一直在汽车领域，我本科就是读汽车的，后来造汽车，再后来读博士是研究汽车的，后来创业也是做汽车行业的，我有30年深耕汽车行业，我认为这是全球的大机遇。作为中国人、中国产业，我觉得中国政府已经给了我们很好的培育和发展的经验，从2007年万老师做科技部部长以来，中国政府大力推进中国新能源汽车的发展，我觉得现在中国新能源汽车已经做强了，它会带领我们优秀的产品、技术以及国内优秀的人才走向世界。东南亚作为中国新能源汽车出海的主要首站，我觉得现在在东南亚确实整体还刚起步。我们现在在东南亚看到的马路上跑的汽车，多半是日系车，日本整个汽车产业在东南亚的根基很深，但我觉得中国人真的很智慧、很勇敢，也很勤奋，我看到了他们在当地的努力，包括大家怎么去感知中国的产品，感知中国的品牌，甚至感知中国的技术进步，都在做很多的事情。

 我觉得大的趋势是存在的，加上中国人产业发展的沉淀，以及在全球具有一定领先优势的产业链资源，以及我们中国人的勤奋，我认为未来五年东南亚汽车市场会起到引领作用。不是中国的一两家，是中国品牌优势的集群，他们加在一起，会在东南亚形成品牌优势和市场高占有率，现在已经初具端倪。包括充电桩，只要有车就有桩，没有车就没有价值，我认为这方面也是一样的。当地出了很多政策，不仅在新能源汽车的补贴方面，甚至是在充电桩的建设和运营方面，扶持力度已经超过了中国国内。包括在欧美市场，也是一样的，所以我相信，未来的发展是大有可为的。

张纬杰：蒋总，很多人觉得东南亚物流问题是老大难，基建方面相对而言还处于早期，不太成熟。您觉得在东南亚做物流，这个生意的核心壁垒是什么？ 

蒋超：这是一个很好的问题。我先说一下，炬星刚开始的时候，我们其实是2018年5月份创办的这家公司，AmaZon对 Kiva的收购发生在2012年，我们等于是市场爆点过后的六年，才开始了自己的旅程。作为一个迟到的人，我们对于市场究竟是什么样这个问题，研究得还算比较深。其实每个国家和地区自己的物流，都是他们整个社会的基石。某种方面来讲，他的社会是什么样的，物流状况就相应会是什么样的。

为什么我们2018年的时候还认为有机会？因为我们觉得中国和美国是一样的，不能只是简单地copy from USA，这个事情就结束了，东南亚也一样，cope from China也不会解决问题，而是要研究东南亚市场当地的状况。系统和设备，能够让碎片化的市场形成统一的契机，但这个契机真正能转化为成果的关键核心在于怎么理解市场，能不能把市场的特征认识清楚，在原有的设备和系统之上发展出一套适应这个市场的新的运营策略、产品策略。所以并不是把中国的东西拿到东南亚，就能解决这个问题，归根结底还是要研究东南亚市场的特征，我们发现的特征是，中小企业特别多，非常碎片化，但需求在蓬勃增长，每年大概有15%以上的增长率。对于一个年轻的、高速增长的碎片化市场而言，我们可以在它的特征摸得比较清楚的情况下，完全定义出好的运营模式和产品策略就可以跟这个市场做非常好的结合。我相信未来几年，以炬星为代表的，其实我们做的物流机器人的种类比较多，但最好的其实就是智能分拣设备，在这种情况下，我们可以做出来很高的增长率。 

张纬杰：王总，您觉得中国企业出海东南亚，在合规方面遇到的最大的一个问题是什么？ 

王剑南：我们辰海集团是做中国企业全球出海的，因为我们欧美市场比较成熟，服务的比较多。现在的东南亚市场刚刚起步几年，所以整个的合规也是刚刚起步的，国内的企业做东南亚出海的时候，很多都还没有关注到这个问题。但其实作为每个国家的政府，肯定首先要考虑这些问题，我相信在未来两三年，东南亚各个国家的合规也会很快速地提上日程。还是分大企业和小企业，小企业当前不太需要关注东南亚怎么合规经营，但是大企业一定要在入局之前先考虑这些问题。而小企业，其实很多内部也需要考虑，比如护肤品、食品、药品等。这些产品关乎到生命与健康安全，我们在做东南亚市场的时候，就要提前来关注这些事情，而且每个国家的要求都不一样，所以这些也是我们公司在布局的一些安排。我们现在已经在布局并了解每个国家的合规政策，以及怎么帮助中国企业在当地合规经营，会做一些布局。 

张纬杰：严总，我想问一下现在有什么品类在越南比较受欢迎，或者有什么成功经验可以分享吗？

严鹏飞：我觉得东南亚是个特别大的市场，其实很多的品类都会有一些很好的机会。大家可以关注看一下，因为我早期在ebay，几乎跨境电商一开始的时候，我就在这个行业里。但是最早我们出海的时候，是一些像义乌的小商品，因为跨境物流是它的核心成本，还有中国制造业特别强势的，像深圳这波大卖家的一些3C、电子、小家电的产品，这些产品的市场需求大，同样的，我们竞争也很大。最近一段时间，美妆起来的很快，我们在东南亚的感受非常明显，其实也是因为早期的时候，我们这方面的制造能力，或者说大家对于我们这方面产品的信任能力是否足够，随着我们不断发展，这块品类开始溢出，相对来说这块在海外的竞争并不强烈，大家可以辩证去看，找到自己的生态位。

第二，找好产品的定位。现在在东南亚如果做存量，肯定是性价比，走性价比产品，肯定是好的。但中国的电商也经历过这个阶段，从早期的淘宝，到品牌的天猫阶段，再到进口产品天猫国际这种跨境产品的阶段，再到我们新国货的阶段，消费者更偏理智了，我相信这个大的路径在东南亚也会出现，那我们就定位我们的锚点是以几年为周期来做收益。如果你想尽快收回成本或者短期见效，就做性价比。像我们从韩国带过去的美妆，他们会觉得，如果光是很便宜的东西，他们反而不一定愿意并且敢于去购买。我在本地有一个朋友，他在越南做了冰激凌品牌，客单价比哈根达斯还要高，但还是卖爆了，因为有人长期订阅。所以我们要找准自己的核心定位，是做短线还是长线，以及做什么样的人群，并且坚持下去，这是比较重要的。

还有一点，我们觉得比较重要，这个过程中大家尽量要看几个点，不要几个都要，你可以拆分成不同的品牌去做，走短线的品牌、低端的品牌，做现金流。也可以做长线，慢慢花时间去养一些品牌也可以。但如果一个品牌几个方面都要，我们也遇到过，反而你的品牌画像不是特别清晰。

张纬杰：谢谢各位具有丰富实战经验嘉宾今天的分享，我自己本人也有很多的启发，谢谢大家。

关于EqualOcean和EqualOcean全球化峰会

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做出海全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台，EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒体的采访。

EqualOcean全球化峰会（EqualOcean Summit for Globalization, ESG）是EqualOcean打造的出海全球化方向最顶级的行业峰会，每年6月上旬举办，邀请国内外头部的创业者/企业家、投资人、学者、外交官参加。在"逆全球化"的大背景下，由中国主导的"新全球化"正在加速到来。源自中国的全球化品牌和人才，将越来越多地登上世界舞台中心。

EqualOcean全球化峰会（ESG）上固定发布一系列的报告和榜单，包括"EqualOcean全球化青年30人"、"EqualOcean出海全球化投资30人"、"EqualOcean全球化新锐公司50"等，广受各方关注和好评。

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