“美学”KK集团的出海全球化之路任重道远

除了X11潮玩品牌外，KK集团旗下还有KKV、THE COLORIST、KK馆共四个品牌，不仅覆盖全国31个省190多个城市外，KK也在2020年踏出国门，布局印度尼西亚，开设有12家线下门店。KK可以说是乘上了Z世代的“美学”东风，那么这股风究竟能否席卷全球呢？

快速扩张却很难实现降本增效

快速扩张占领市场一直是零售企业的根基，不过这种打法一面是资金、一面是开店的能力。自2015年创立以来，KK共经历了7轮融资，累计融资总额将近50亿，而在今年年初KK二度递表港交所，更是掀起了新一轮的舆论热潮。据招股书数据，2019年至2021年，KK的GMV的复合年增长率达163%，遥遥领先于全市场，但在高速增长的门店数量和增长率背后，却是持续的亏损；2019年、2020年、2021年及截至2022年10月31日，KK的营业收入分别实现4.64亿元、16.46亿元、35.24亿元和30.67亿元，同期净利润分别为-5.15亿元、-20.17亿元、-56.81亿元和1.89亿元。

另外，从单店月均GMV来看，也由2021年的58.86万元下滑至2022年10月的53.94万元，同比下滑8.36%。但到今年，根据KK官网公布的最新月报显示，五一之后KKV、THE COLORIST、X11三个品牌的店均GMV均有不同程度的上涨。尽管2022年前十个月情况有所好转，但与庞大的亏损相比，形势依然不容乐观，且最新的更多数据也有待披露。

这对于成立近9年的KK而言，很难说它依然处于早期投入阶段还是商业模式的“造血”能力有限。

加盟方面，据披露数据显示，2022年前10个月，KK加盟店毛利率仅为21.6%，而自营门店毛利率则高达49.2%。KK选择了更为可控的直营模式，近两年更是通过关闭加盟店和收购股权等形式，批量将加盟门店转为自有门店，同时暂停向加盟店提供预付款项。这些举措虽然增加了店面营收和部分应收款项，但同时也增加了企业固有资产的成本，市场对此也是有诸多不解。拿同为线下生活用品零售的名创优品(09896.HK)来看，99%都是加盟店的形式，相比“轻资产”的模式，KK承担了更“重”的压力，比如存活、现金流、租金成本等。

“颜值第一”的差异化，不能成为空有噱头

位置和地段一直是线下零售重要的竞争力和差异化体现。目前，KK旗下的大部分门店都位于我国一二线城市中高端购物商场，门店面积通常从800平方米到2000平方米不等。值得一提的是，KK的“颜值出圈”，成为吸引年轻一代的关键，无论是KKV的仓储式设计、THE COLORIST的美妆墙、X11的手办墙和科技感隧道还是出海印尼的“主题店”，都成为了消费者线下体验和打卡的“网红地标”。这一方面为店铺带来了流量、增加了顾客停留时间，但是店租和库存成本也随之上升，如何降低成本、通过选品增加消费者的复购率才是关键。

在选品端，KK的“数字化选品机制”和“末位淘汰制”，使产品更新率高达30%-50%。运营方面，KK通过品牌直供的DTC (Direct to Consumer）模式和去BA（BeautyaAdivisor）化降低成本。区别于名创优品的自有品牌，截至2022年10月末，KK合作的第三方品牌商已经达到1472家，同时聘请OEM和ODM合同商来制造自有品牌商品。更早搭建的品牌矩阵也逐步形成合力，越来越多的品牌愿意将新品、限量款或联名款放在KK旗下门店中进行首发，这也从一定程度上带来了良性循环，不过三方品牌的低毛利率也成为KK营收的一大难题。

残酷的全球竞争，难寻的行业护城河

根据德勤全球发布的《2023全球零售力量年度报告》显示，2021财年（*2021年7月1日至2022年6月30日之间的财政年度）排名前250的零售商实现了8.5%的总综合零售增长率，其中61.6%的零售商布局海外业务，250 强零售总收入中来自海外业务的份额占23.4%。说明目前零售业的出海全球化已经成为大势所趋。

比如，名创优品早在2015年就正式布局海外，至今已经进驻全球105个国家和地区，今年一季度海外营收更是达到8亿元，同比增加55%，单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍。除此之外，仅仅在东南亚市场，类似的还有Mumuso、Yoyoso、MINIGOOD、XIMISO等一批来自中国的品牌先后入局。

目前来看，KK在印度尼西亚的12家海外线下店仅占总收益的4.5%以下，但由于政策原因，KK把原本间接拥有的80%海外子公司PT KKV Retail Indonesia股权转让给印度尼西亚成立的独立第三方，可以说，KK的海外扩张之路还尚未拨开迷雾。不过，好的一面是，今年初KK旗下潮玩品牌X11联合中国风机甲动漫品牌摩动核，将中国风机甲潮玩推向日本市场并开启少量投放售卖，受到不少粉丝的疯狂追捧。

尽管身处热门潮流零售赛道，但全球范围内的行业竞争丝毫不减，性价比和数字化已经不再具有护城河效应。仅从成绩较好的潮玩零售领域来看，KK旗下的X11在2020年及2021年的毛利率为40.4%和43.4%，而同期泡泡玛特 (09992.HK)却达到63.42%和61.43%。此外，近年来完美日记、花西子等国潮化妆品品牌纷纷出海，美妆潮流零售赛道内的老牌连锁店屈臣氏、定位高端的全球美妆购物平台丝芙兰等依旧强势，KK集团的THE COLORIST的品牌知名度和产品力还有待提高。

虽然KK也在积极寻找增长的第二曲线—提前布局品牌矩阵、尝试出海。但显然，在出海方面的重视程度和认知还远远不够，后期在全球化上要交的“学费”想必不少。

从创业到顶流，KK团队的天花板在哪

让美好生活无边界—这是KK目前在官网中展示的公司使命。很难想象这样一个靠潮流、年轻、创意美学吸引人的生意，背后的创始人是一个80后潮汕IT男。吴悦宁从产品经理、社区零售店，转战购物中心到今天备战IPO的零售集团，某种意义上说他是成功的。

作为资本市场的香饽饽，在深创投、经纬中国、洪泰基金、五岳资本、京东等明星机构纷纷下场投资后，集团创始人吴悦宁始终牢牢将控制权掌握在自己手中。根据招股书，吴悦宁通过MOGR持股约24%，联合创始人郭惠波通过Starlight，持股约4.38%，是集团单一最大股东组别。

目前KK的全国员工总数有6000多人，如何高效管理成为一大难题。“传统零售高度依赖人-店长和区域负责人，人员的变动会影响单店乃至区域的业绩，但是KK的架构是以系统驱动且高度标准化的，并且通过4C积分体系来管理员工，减轻了人力成本”，吴悦宁在此前采访中说到。EqualOcean也进一步了解到，从目前KK官网的招聘情况来看，比重最大的分别是管培生（供应链、IT）和门店运营，这与公司基因中提到的数字驱动部分吻合，但是KK成为世界级的潮流零售企业的愿景，目前来看还有很长的路要走。

值得注意的是，KK对外披露的信息显示，截止最后一轮融资，KK的估值已经接近200亿元人民币。而截止2022年10月31日，集团的负债总额却高达138亿元，并且从2019年开始到2022年10月31日，KK的累计总营收只有87亿元，在这些数字的背后，是外界对KK甚至线下零售的质疑。

根据德勤报告显示，在全球零售的大蛋糕下，传统零售商沃尔玛、亚马逊、开市客依旧占据主要市场。生活用品方面，美国的Dollar General、Dollar Tree、Five Below等零售巨头，以及上述提到的一众中国出海零售品牌也不断加剧竞争。另外，线上+线下的模式也已经成为零售必选项，阿里(NYSE:BABA)、京东(NASDAQ:JD)借助国内的供应链和电商优势也在一路狂飙，主打年轻市场的名创优品在海外占有率也表现不凡。

因此，KK在加盟机制和自身盈利能力的双重压力下，如果仅仅只靠“美学”吸引年轻一代，KK的全球零售梦想或许并不OK。