中国智能硬件厂商群起攻入欧洲，这块蛋糕该怎么分？

时隔一百多年以后，在全球化、出海浪潮和百年不遇的格局变动的当下，中国智能硬件企业也正在迎来利用技术，向欧美市场反向输出新一代消费电子概念的巨大机遇。

EqualOcean近期注意到，应德国总理朔尔茨、法国政府邀请，中国国务院总理李强于6月18日至23日对德国、法国进行了正式访问。作为世界大国和国际舞台重要力量，中德、中法关系早已超出双边范畴，对整个欧盟的政经关系都有着深远影响。据分析，这一举动被视为中欧之间主动破除“脱钩论”和“降风险论”的重要一步。

而作为新制造和新消费零售行业的重要一环，从长期来看，智能硬件中有一批将产品深度布局在欧洲市场的中国公司有望得到政策和市场的双重利好。

欧洲人的智能产品消费力

在比拼消费能力这块，欧洲居民的分化较为明显。EqualOcean曾在《阿里再闯西班牙：南欧的中产能撑起一个中高端版速卖通吗？》一文中深度分析过欧洲主要国家的人均GDP概况，富裕国家大部分分布在北欧，例如排名前列的爱尔兰、冰岛、挪威、丹麦；而相对收入一般的国家基本位于南欧和东欧板块，例如西班牙、葡萄牙、波兰、意大利、匈牙利等。

不过这并不影响欧洲人对智能产品的总体消费热情。以智能家居细分领域为例，Statista数据显示，2022年欧洲智能家居产品总产值为285.8亿美元，到2027年市场规模预计将达到561.8亿美元，年均复合增长率是12.15%。这个增长数字虽略逊于国内，但是作为一个高度成熟且发达的消费电子市场，已然对国内品牌充满了扬帆出海的诱惑力。

EqualOcean分析认为，由于工业化起步早，欧洲家庭普遍配备了一整套完善的家用设备，例如以往在中国家庭渗透率较低的吸尘器、洗碗机、烘干机、集成灶等，20世纪下半叶就已经普及。这些设备的品牌也以本土和日韩的传统大型家居品牌为主，例如博世、西门子、美诺、惠而浦、三星、松下、LG等。随着智能家居浪潮的来临，这些老旧或者说已经难以与智能IoT生态形成连接的硬件设备面临更新换代的命运。根据招商证券研报，吸尘器在美国、欧洲、日本等发达国家基本完成普及，渗透率已经达到 90%以上，但是智能化程度仍徘徊在低位，消费者大多持观望态度。

因此，欧洲智能家电的市场潜力也不可小觑。来自Statista的统计显示，截至2022年欧洲智能家电的渗透率仅为6.3%，预计到2027年将达到23.2%，而届时活跃家庭用户数量为8520万户。

竞逐欧陆的智能硬件厂商

在国内眼下的智能硬件产业赛道中，家电产业是率先走出全球化脚步的一大分支，我们也认为传统白色家电转型智能化硬件厂商是中国家电制造业出海进入新阶段的一个重要标志。洗衣机、冰箱、空调、智慧厨房、洗地机、除草机、擦窗器正在成为欧美发达国家消费者青睐的主要智能家电品类。

据EqualOcean了解，海尔、海信、TCL、美的、格力的海外营收均已在总体收入中占据重要位置。其中，海信已多年重注欧洲市场，在捷克、波兰、塞尔维亚、斯洛文尼亚等国设有工厂园区，在瑞典、德国、荷兰等国设有研发机构，在欧洲十余个国家设有分公司。根据奥维睿沃发布的数据，2022年海信系电视在欧洲市场份额达到15.8%，位居第一。在电视产品线上，海信聚焦高端大屏，发力8K、大尺寸ULED、超薄量子点及激光电视等系列产品，向欧洲消费者输出搭建家庭IoT智能生态系统的理念。另外值得一提的是，自2016年起，海信砸重金连续四次赞助欧洲杯和世界杯，赚足了流量和眼球。

海尔早在1997年就走向海外市场，2000年在意大利成立了布鲁吉里奥研发中心，2019年收购意大利品牌Candy进入欧洲。目前，海尔智家旗下海尔、卡萨帝、Candy及Hoover带来的智慧生活解决方案，成为助力海尔欧洲增长的主要因素之一。2022年海尔财报显示，旗下高端多门冰箱的市场份额在欧洲超过了40%，尤其是在法国，海尔冰箱成为了中高端冰箱的代名词，接入亚马逊Alexa后推动了其“智家云”战略的落地。

除此之外，小米、华为、大疆创新、科沃斯、极米科技、石头科技、极咖科技、德兰明海等专注于智能家居、智能穿戴消费领域的明星公司也多以欧洲为重要市场进行战略布局，看准了欧洲这块智能化设备尚未大量普及的“风水宝地”。

这里值得提及的，是扫地机器人这块原本不属于中国公司主场的智能清洁领域。在第一代至第五代扫地机器人的研发中，主导的产业角色一直是美国公司iRobot，技术从随机式清扫、灯塔定位、规划式清扫（摄像头定位）、激光定位逐步迭代至今。但随着中国企业在避障算法和用户体验上的快速追赶，以及性价比优势的不断显现，iRobot的护城河一再缩水，最终落得被亚马逊收购的结局。而根据潮电智库统计，2023年1月欧洲电商市场扫地机器人TOP 10中，前四大品牌为石头、追觅、小米、科沃斯，均为国内头部厂商。

来自发达市场的挑战与风险

对于欧洲这类高度发达的家用设备成熟市场而言，中国出海智能硬件品牌首要考虑的仍然是打破次元壁垒、建立消费者品牌认知度的难题。

同几乎所有中国制造的产品一样，中国智能硬件品牌让许多国外企业感到头疼的原因在于，一旦进入某个行业，前者就能凭借产业链以及供应成本优势很快做到白菜价，同时在智能化上甚至拥有代差。以扫地机品类为例，EqualOcean在英国亚马逊官网检索发现，一台带自动上下水的扫拖一体机石头Roborock S7 Pro售价1049欧元，还进入了Amazon Choice推荐榜单。而售价完全相同的iRobot Roomba J7+仅有扫地、避障、自清洁等基础功能，销量是前者的四分之一。

石头某旗舰款售价（来源：英国亚马逊官网）

但是，如果一味强调“Made in China”和性价比标签，中国品牌所能拿下的可能仅有西班牙、波兰、俄罗斯等南欧和东欧等消费能力一般的地区，无法触达真正注重品质和用户体验的西欧发达国家市场。根据EqualOcean记者在爱尔兰的生活经历，大多数年轻一代消费者已经不在意品牌源于何方，高颜值、耐用、价格适中就足够形成爆款。

对于这一现象的出现，众麟资本投资总监徐天施向EqualOcean表示，欧美的电商渗透率虽然提高不少，但是消费能力突出的主力军仍然习惯在线下渠道选购，一旦认准品牌将会有极高的忠诚度。所以，中国的出海智能硬件公司如果不能做好品控和用户口碑，最终也无法长久。

另外一方面，淡化中国身份，启用全新的英文品牌名，重视电商渠道和社交媒体营销成了众多新一代出海公司的选择。因此，面对已经占据线上和线下市场头部位置、形成一定规模的中国品牌，新入局者所面临的挑战也不会小。不过，在徐天施看来，消费品不是互联网，无法做到垄断，“行业集中度高的情况下，后起之秀确实很难超越，但是总能找到自己的市场和目标客群。中国企业对于海外市场的探索才刚刚起步，新品牌还不至于说无法立足。”

到了风险层级上，消费级硬件绕不开的一个敏感话题就是个人隐私数据。无论是在家中还是穿戴在身上，遍布传感器的智能设备始终是一颗隐形地雷。软件层的Tiktok尚且难以幸免审查风险，更不必说需要主动收集家庭数据的扫地机和AIoT全屋智能设备。“中国硬件公司普遍软件部分做的比较出色，相当一部分会用到AI，如果中美之间的距离继续拉远，不排除会出现更加严苛的排外政策。”徐天施表示。