2023中国茶饮品牌出海趋势系列一：东南亚市场趋势

拓展海外市场能否成为新茶饮品牌的一个突破口？发源于中国的茶饮品牌又将如何“笼络”国外消费者，顺利找到新的增长曲线？EqualOcean 对出海东南亚的茶饮品牌英歌魂和密切关注东南亚新消费的两家投资方（AC Ventures和唯快资本）进行了采访，分析中国茶饮品牌在东南亚市场发展趋势。

东南亚巨大的市场潜力等待挖掘

东南亚奶茶市场规模庞大。据Momentum Works数据显示，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。其中，印尼和泰国的奶茶是东南亚最大的珍珠奶茶市场。从消费水平来看，根据餐厅点评平台Wongnai数据显示，泰国消费者的珍珠奶茶平均消费量最高，全国有超过3.1万家珍珠奶茶店。此外，东南亚外卖平台的Grab数据显示，奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月购买4杯奶茶，大众消费潜力巨大。

东南亚拥有庞大的人口基数且人口结构呈年轻化趋势。以Momentum Works数据来看，东南亚国家的人口总数大约是6亿，年龄多集中在30岁左右，较为年轻化。其中，印尼市场是东南亚最大的消费市场，15-39岁年轻的人占比41%，唯快资本分享到，如果想要做好东南亚市场，进入印尼是第一步。同样马来西亚的人口年龄结构15-39岁年轻的人占比45%，整体比较偏年轻化。EqualOcean认为，人口年龄结构偏年轻化特征带来较强的“尝鲜”能力，也为中国茶饮品牌进军东南亚带来稳定的消费基础和接受能力。

地理位置促就别样的饮食文化。首先东南亚国家处于热带气候，全年平均气温接近30摄氏度，在东南亚冷饮市场几乎不存在淡旺季之分，当地人民几乎全年都有冷饮需求。其次东南亚地区的饮食习惯偏甜，奶茶/茶饮是符当地人对于甜品的需求，同时，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生。根据Statista数据显示，咖啡、软饮料、茶/珍珠奶茶占比一周内购买饮品品类排名前三，东南亚偏好茶和奶茶等饮品的饮食文化为中国茶饮品牌出海打下了良好的需求基础。

成本优势吸引大批新茶饮品牌蜂拥而至。对于茶饮业是否盈利最看重的就是单店模式，而东南亚较低的人力成本和店面租金无疑是吸引中国新茶饮出海第一站较为重要的因素。唯快资本分享到，东南亚类似像30- 50平咖啡店月租，平均下来成本可能是1万块钱左右，或者一万块钱不到。人员成本也相对低，EqualOcean认为，从单店模式的成本层面来看，东南亚市场具有绝对潜力。

“强优势”出海东南亚

中国茶饮品牌出海东南亚的优势显著，英歌魂表示，面对落后于中国5-10年的东南亚市场，中国茶饮品牌是具有一定核心竞争力的。

中国茶饮产品竞争力强，且产品上新迅速。面对东南亚代际落差较大的茶饮市场，中国新茶饮的出海是具有绝对优势的。英歌魂发现，泰国目前的很多买奶茶饮品还存在代际落差，很多的奶茶饮品还存在奶精、茶精冲剂的产品为主。而面对中国茶饮3.0时代以果茶为主的茶饮产品无疑是在降维打击，同时中国茶饮在进入东南亚市场主打性价比高的路线，喜茶等中高端品牌也开启“喜小茶”进入下沉市场，蜜雪冰城更是凭借高性价比成功抢占东南亚市场，中国茶饮的产品优势较为凸显出来。

数字化运营，最大限度降低成本。中国茶饮品牌出海东南亚中，在供应链和中后平台上多用数字化技术来节省成本。英歌魂分享到，目前成功自建了 it 系统，后续结合AI技术 ，整体上从收数据的收集、生产、库存、销售数据全过程进行的信息化处理，能够做到全面的追溯，进行较高水平的数字化管理。中国茶饮品牌在中后台信息处理，包括供应链物流等方面采用数字化技术进行管理，效率提高的同时最大可能的降低成本，EqualOcean认为，面对东南亚比较落后的数字化运营环境，这一点无疑是帮助中国茶饮企业赢在成本的起跑线上。

相似的“文化基因”带来共鸣。据Statista数据显示，印尼和泰国的华人华侨规模较大。强大的华人基础是中国新茶饮品牌在前期落地阶段一个非常关键的因素，同样，英歌魂带着潮汕的区域特色文化落地泰国也是看重泰国是潮汕文化的输出地。EqualOcean认为，良好的华人基础不仅可以帮助茶饮品牌前期迅速落地，同时在后期扩大市场份额上都具有非常重要的优势。

成熟管理体系可延续国外市场。中国茶饮品牌在海外的市场扩展大多采取：前期直营，后期加盟方式。中国茶饮品牌在国内已经形成成熟的直营+加盟的管理模式经验，也可最大限度的延续到国外并与当地本地化管理相结合。EqualOcean认为，成熟的组织结构和管理模式经验是中国茶饮出海的内功优势所在。

本地化挑战扑面而来

对于进入东南亚市场的茶饮品牌品牌来说，当地的供应链模式和消费者的口味、支付习惯与国内存在较大差异。如果供应链匮乏、口味差异大以及数字支付度低等问题频出，品牌的进一步扩张会受到制约。

首先，中国茶饮品牌凭借供应链数字化赋能业务增长的国内生长路径在东南亚受到挑战。据《2023年植物基新茶饮白皮书》显示，自2016年起中国现制茶饮的市场规模五年年均复合增长率高达57.23%。高速扩张的市场需求推动茶饮品牌进入供应链数字化时代，如打造仓储物流一体化平台和构建数字化仓储管理平台。然而，如AC Ventures所言，在东南亚地区，供应链一直比较匮乏。很多原材料都需要从中国进口，在漫长的清关环节中，如何保证原材料的新鲜度，可能是中国茶饮品牌出海时，需要慎重考虑的问题。

此外，不同于自2021年起已有超四成的中国消费者偏好低糖类的新式茶饮氛围（如下图所示），东南亚茶饮市场的消费者偏好甜度较高的奶茶。据 ACVentures和唯快资本分享，由于东南亚大部分地区属于热带气候，为了保证口感，茶饮供应商会在奶茶中放入很多冰块和糖，如印尼的茶饮口味整体偏甜。因此，EqualOcean认为，茶饮品牌进入东南亚市场后，应根据当地消费者的口味偏好，及时调整茶饮产品的口味。

同时，东南亚地区的数字支付程度较低。据FIS 的2022全球支付报告显示，2022 年中国数字钱包支付在电子商务交易中的占比达到 81%，在销售点 (POS) 占比达 56%。相较之下，东南亚地区依然较为依赖现金支付，数字钱包支付占比较低，如印度尼西亚、泰国和越南的数字钱包支付占比分别为49%、36.6%和46.2%，均不超过50%。针对上述情况，唯快资本表示，东南亚地区的很多下沉市场中，小额现金支付习惯可能会为连锁茶饮品牌带来审计问题和员工偷窃收入等一系列问题。

品牌做船，在数智化时代扬帆远航

当我们对话新茶饮出海品牌和创投机构，发现他们在面对东南亚市场时，并没有大众传统印象里，中国品牌面对下沉市场时与生俱来的“文化输出优越感”，与之相反，他们分享的品牌理念和市场战略中，更多流淌着赋予品牌精神内核的理念与细分海外市场的尊重。

就品牌建设而言，中国茶饮品牌出海东南亚应主要在供应链管理和讲好品牌故事上作出努力。首先，供应链是创投机构和茶饮品牌方都重点关注的方向。从茶叶供应商到物流运输再到门店终端，供应链模式和盈利状况息息相关。同时，不论是茶饮品牌方英歌魂，还是创投机构AC Ventures，都表明茶饮品牌在讲品牌故事时，要找到和东南亚文化方面比较有共性的地方，把饮茶变成海外消费者日常生活的一部分。

此外，结合品牌方和创投机构的双重视角，EqualOcean认为，数智化发展是未来中国茶饮品牌出海东南亚的重要趋势。如茶饮品牌英歌魂表示，未来会加强IT系统的支持，加强对数据的信息化处理，实现数字化运营。与此同时，AC Ventures也有提到，越来越多的连锁企业开始采用高度数字化的管理方式，如智能POS系统，整个支付和回款系统等，极大提高工作效率，也为茶饮企业的健康发展提供了保障。

最后，我们目前正在撰写《2023中国茶饮品牌出海报告》，欢迎有出海意愿的茶饮企业或关注茶饮品牌出海企业，联系我们做出海交流。