报告前瞻 | 中国品牌的全球声誉将迎来加速度上升

中国企业全面参与全球化竞争，是这个不确定时代里的确定趋势。历经数十年的开拓，中国企业从在世界范围内默默无闻，到现在能够与国际玩家同台竞技、不落下风。据天眼查数据，近五年间进入海外市场的中国企业数量呈显著增长趋势，从2018年的230个增至2022年的408个。随着更多中国企业以更深的本地化程度走向全球，中国品牌的国际影响力也在日益提升。

EqualOcean对多家国际性媒体或研究机构发布的品牌相关榜单进行了梳理，从全球权威视野观察中国品牌全球化价值的变迁和表现，洞察海外市场对正在崛起的中国品牌的评价。

近年来中国全球化品牌上升迅速，消费电子是相对主力

2020年以来，经历了COVID-19、中美关系不断恶化、俄乌冲突等黑天鹅事件，中国品牌依旧在全球政治经济困局的冲击下顽强生长，显示了强大的韧性与生命力。

在今年凯度发布的《2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌百强》排行榜，腾讯成为中国唯一进入榜单前10强的中国品牌。总共有14家中国品牌进入该榜单，数量与去年持平，分别是腾讯、阿里巴巴、茅台、抖音、美团、华为、海尔、京东、中国工商银行、SHEIN、中国移动、农夫山泉、平安以及友邦保险，农夫山泉和SHEIN逆势而上、首次入围，而快手和小米跌出榜单。中国品牌总价值在榜单中占比9%。

根据另外一份谷歌&凯度联合发布的《2023中国全球化品牌五十强》，可以一窥中国品牌在哪些赛道上具有独特优势。在榜单中，消费电子品类依然贡献了最大占比，在前十中占据半数席位，包括小米、联想、华为、OPPO和vivo，在总榜占比达28%。根据榜单数据，过去4年里中国全球化品牌50强在海外市场知名度提升60%，海外市场考虑意愿提升82%，这意味着中国品牌国际化已经取得了不小的成就。

互联网品牌在榜单中的表现可圈可点，凭借内容娱乐APP与移动游戏在全球范围内的领导力占据15席。其中，字节跳动Bytedance居首位，显示了其公认的全球影响力和突出的品牌价值。此外，腾讯、快手、米哈游、麦吉太文、莉莉斯等企业也构建了不俗的品牌力。

今年新上榜的10家品牌来自7个不同品类，分别有汽车品类的上汽大通和领克汽车、智能设备品类下的石头科技和影石Insta360、家居园艺品类下的Homary和Costway、移动游戏海彼网络、消费电子传音、内容娱乐APP MangaToon及网络生活服务Trip.com。此外，realme、快手、威克士、奇瑞、长城汽车、麦吉太文等品牌排名上升显著。这些品牌通过提供贴合消费者生活向往的创新赢得了品牌力的增长。

以科技创新能力衡量品牌全球影响力

企业的科技创新能力也是衡量品牌全球影响力的重要指标。在今年波士顿咨询公司的“2023年全球最具创新力品牌”中，华为和比亚迪两家中国品牌脱颖而出，进入全球前十，分别位列第8名和第9名。此外6家进入前50的品牌是小米（第29位）、中国石化（第32位）、字节跳动（第36位）、阿里巴巴（第44位）、中国石油（第46位）和联想（第48位）。

BCG指出，将创新置于优先位置的公司正在不断拉大与竞争对手之间的差距。这些公司依靠科技创新持续推出新产品，拓展新市场，开创全新的收入来源。以比亚迪为例，作为中国新能源汽车行业的领军企业之一，比亚迪一直以来致力于EV核心技术的研发与创新。2022年其研发投入达到了186.54亿元，同比增长了133.44%。进入2023年，比亚迪继续加大投入，仅第一季度的研发费用就达到了62.38亿元，同比增长164.24%。不断提高研发投入、重视创新将成为中国品牌全球化突围的立身之本。

根据Brand Finance针对科技细分领域（科技、电子家电、软件和半导体）发布的“2023全球科技品牌价值TOP100”，中国品牌抖音、微信和华为进入前十。尽管华为面临政治阻力、全球半导体短缺以及智能手机需求下滑等不利因素，品牌价值下降了38%至443亿美元。中国大陆共有22家科技品牌上榜，宁德时代、海康威视等首次入围。

消费品牌崛起，跻身全球化品牌预备队列

消费行业在近几年经历了大起大落，再启航之际，部分品牌展现出了强劲的国际化参与意愿。经历了国内日益复杂的消费环境和细分化的消费需求洗礼后，新消费品牌走向海外也展现出不俗的韧性和竞争力。在品牌全球化的过程中，品牌规模、运营增长力、新消费爆发力以及品牌影响力是关键因素。

“气泡水”的定义者元气森林自成立以来就立志成为一家全球品牌。自2019年踏上了出海征程以来，元气森林已经进入了全球40多个国家和地区，包括美国、英国、法国、新加坡、马来西亚等，这种成功与品牌主打的健康属性息息相关。2022年，元气森林获得澳大利亚和新西兰颁发的“健康星级”认证，凭借4星评分在饮料品类中名列前茅，这一认证对于元气森林打开市场有重要意义。

2021年12月，元气森林进入亚马逊气泡水畅销榜前十名、气泡水新品榜前三名，成为首个也是唯一一个登上该榜单的中国品牌，并连续两年黑五季在亚马逊气泡水品类进入前十。2022年7月中旬，元气森林进入了印尼连锁商超Grandlucky。同年8月，他们与马来西亚本土企业Berjaya集团合作，覆盖了马来西亚80%的CVS销售渠道，进入了超过2000家7-11和超过350家MyNews等门店；同样在8月，元气森林在澳洲主流连锁超市Woolworths的1000家门店全面上架销售，成为唯一一个在Woolworths全系统销售的中国饮料品牌。同时，元气森林还与印尼最大连锁便利店渠道Indomaret达成合作，这个渠道拥有超过2万家门店，占据印尼现代渠道近40%的份额。

国内的供应链优势为中国制造的新消费品牌走向国际市场提供了有力的支持。在这个背景下，美妆品牌花洛莉亚成功进入了竞争激烈的东南亚市场。作为一家成立于2018年的国货彩妆品牌，花洛莉亚主要向千禧一代消费群体提供价格人民币一百元以下的高品质彩妆产品。花洛莉亚以TikTok为起点，针对东南亚不同肤色、化妆习惯等特点，通过多样化的美妆产品内容营销和推广策略拓展当地市场。

而美容仪品牌AMIRO则是一家从国内市场起步、早早注重全球业务的新消费品牌。其所处的美容仪赛道在2021年达到了超过300亿美元的全球市场规模，其中脸部美容仪占据了65%。按照每年16.2%的增长速度，预计到2028年市场规模将达到870亿美元。

受疫情影响，过去三年内不少线下美容沙龙被迫关闭或改变经营方式，这导致部分消费需求开始向居家美容仪市场转移，AMIRO在这个背景下成长起来。其相关负责人指出，在国内强大的供应链支持下，他们的产品能够很好地适应东南亚市场。同时，中国作为亚洲最大的美妆消费市场，也能够帮助AMIRO建构完整的产品体系，积累市场经验，为东南亚和其他亚洲市场提供有价值的借鉴。

新消费品牌出海之路上一个关键转变，就是从依靠渠道卖货，到品牌以独立完整的形象去和海外消费者直接对话。在今天，TikTok、Instagram、YouTube等社交媒体在品牌打造中的作用越来越明显，出海品牌能借助社媒持续获得用户对品牌和细分领域的反馈。KOL种草、直播等形式也为品牌的冷启动和增强粘性提供了性价比较高的选择。

以花西子为例。在全球头部美妆网红Jeffreestar称其为“世界上最美的美妆”后，花西子的海外官网收获了巨大的流量增量。目前，花西子在TikTok、Instagram、Facebook等平台的粉丝数已经超过200万，成为出海新消费品牌中当之无愧的顶流。

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