直播回顾｜合规与ESG双重压力下，中国企业何去何从

2023年9月13日晚20点，EqualOcean《出海全球化会客厅》直播间展开了主题为“出海欧洲：合规与ESG双重压力下，中国企业何去何从”的深度访谈，让众多观众朋友对欧洲市场及其合规与ESG的发展格局有了全新的认识，也引发了新的思考。

本期节目邀请到了德国普易腾（Product Ident）跨境合规服务（集团）有限公司的创始人兼首席伙伴官，方莉。方莉女士是德国斯图加特品牌出海加速器空间LBuild Innovation Space的中方合伙人，同时也是中国品牌出海服务联盟的成员之一。

Product Ident GmH 于2016年创立在德国汽车名城斯图加特，主要服务跨境腰部企业在欧盟的合规、准入和本土化解决方案，同时为中国品牌出海欧洲，提供围绕合规的在地化和B2B go-to-market（走向市场）营销服务及数字化合规、税务、法务专家、分销渠道、营销机构、海外仓等跨境出海配套资源。曾服务过Aukey（傲基）、Neweer（纽尔）、Ugreen（绿联）、斯莫格（Smallrig）、Flexispot (乐歌股份海外品牌）、Zendure（疆海科技储能）、1stopsolar（太阳能一站式解决方案头部品牌）等跨境企业和品牌。

以下为直播对话实录，经EqualOcean编辑整理后发布。

欧洲市场：机会与挑战并存

EqualOcean：您认为在当前欧洲的发展情况下，中国企业出海欧洲，哪些行业会更有机会？

方莉：总的来说，我认为有两大类的品牌更容易在这个过程中脱颖而出。

第一类便是中国企业已有累积优势的行业。新能源及其延伸出的动力电池赛道企业，在全球能源转型的趋势下，便是最好的例证之一。9月初，德国国际汽车及智慧出行博览会（IAA Mobility 2023）在德国慕尼黑展览中心盛大开幕，称得上是历史上里程碑的一届。我在现场感受最深的一点就是：中国车企已不同往日。据不完全统计，本届慕尼黑车展有约50多家中方车企参展，涉及整车、三电及充电、智能汽车电子及软件及其他等领域，占据了展台大概 41% 的位置，参展数量更是上一届慕尼黑车展的近两倍。 这其中所蕴藏的机会和发展前景是不可估量的。第二类则是一些新锐品牌，即能够满足或服务于欧洲全新消费场景和生活方式的品牌，比如户外生活、健康科技等。

然而，需要提醒的一点是，当前整个欧洲的供应链正在朝着数字化、安全（可溯源、透明）和绿色三个方向持续转型。在这个过程中，如何在短时间内完善自己的知识储备、人才储备，从而解决由此带来的更复杂的问题，是每个中国出海企业所共同面临的挑战。

EqualOcean：在中国品牌出海欧洲，特别是德国和中欧市场时，该怎么更好的理解当地市场，从而与当地客户或用户同频？ 企业又该如何应对欧洲市场的本地化挑战，从容的在当地展开合作、开拓业务？

方莉：除了设定长期战略，做好打持久战的准备外，我认为以下几个层面，也是理解当地市场的关键。

首先，要懂当地的“事”。这不仅包括对所进入市场的法规的了解，也包括对其语言、文化、习俗等软性、人文因素的学习，从而更好的定制化产品和服务，以满足当地消费者的需求。必要时候，我们也建议寻求当地服务商的支持，以确保合规性。

其次，要有当地的“人”。中国品牌出海欧洲，很重要的一点是寻找各个环节上（物流、仓储、财税管理、营销服务等）合适的本地合作伙伴，这有助于获得本地市场的专业知识和资源。同时，也应该积极参加当地的商业和行业活动，拓展本地人脉网络，建立与当地企业和政府机构的关系。人脉网络在欧洲市场特别重要。人才的本地化招聘也是很关键的一环，借助本地员工的知识和经验，企业往往能够更好的适应当地市场。

同时，要守当地的“法”。遵守欧洲的数据隐私法规，确保客户数据的安全和合规性，以建立信任，是基础；同时，需要延伸的是，对于欧洲市场可持续发展或ESG相关法律法规的严格遵循，这在欧洲市场受到高度关注。优化企业治理架构、提升社区服务意识、减少碳足迹等，都可能有可能帮助企业获得更大的竞争优势。

合规：品牌出海的生命线

EqualOcean：中国企业在出海欧洲时，经常遇到的合规问题、或者在合规方向上踩的坑都有哪些？具体到财税、产品、知识产权、数据隐私等方面，有什么特别需要注意的问题？

方莉：如果把合规抽象到一个新的高度的话，我认为，这更是一个跨文化的领导力的问题。对于大多数中国企业来说，由于身处统一的大市场，跨文化便成为了一个新命题。然而在出海的时候，无论是到欧洲还是到其他的市场，我们首先面对的就是不同和多样性。譬如欧盟，由于多语言、多民族，地理位置碎片化分布等问题，整个市场在货物贸易上形成了一种无边界的流通，但在服务上面还是非常分散的，使其成为了一个“易守难攻”的市场。包括全球化胜任力很强的一些经济体在内，比如说美国、日本、韩国，甚至有一些印度等优秀企业，也在出海欧盟的时候遇到过很多的因为合规带来的问题。

通常来说，企业面临的最大的问题就是业务的发展先于合规的发展；换句话说，就是企业在其业务飞速发展的过程中，其合规维度的问题一直没有解决，或者没有系统性的解决。欧盟有一个特点，我们戏说是“执法不先进，但立法很先进”。比如对于追溯期的问题，德国是 10 年追溯，最少的欧盟国家也会有 6 年的追溯期。部分企业在发展初期往往没有意识到问题所在，在后期突然的资本加持或者IPO的时候，需要做海外合规或税务尽职调查的时候，一些暗藏的危险事件往往会出现。

另外一个企业会面临的问题便是对于服务商的辨别能力不足。有些企业本身是非常重视合规的，但是由于专业的复杂程度和服务的虚拟性，企业往往很难在鱼x龙混杂的市场上分辨谁是靠谱的合规服务商。甚至出现企业虽然付费合规，但由于服务商的欺诈或腐败行为，导致最后依然出现店铺关停等情况。

具体到财税合规方面，企业需要注意数字化税务过程中transaction based 的合规问题；同时，随着欧洲市场的发展，企业需要对财务的数字化素质有更高要求，并在设立之初就要对本土财税的智能化解决方案有深刻了解；产品合规中，企业需要关注欧洲市场新增的生产者责任延伸（EPR，Extended Producer Responsibility）合规、网络安全合规、电子产品护照、电池护照等方面的的解决方案；而在数据隐私和数据跨境传输方面，企业需要遵循当地的法律法规，譬如美国市场对此板块的要求，

EqualOcean：在合规这个板块，其实对于出海企业来说的重中之重，就是要尽早建立合规意识和合规制度。越早有意识，越早去规划，成本就越低。避免违规后，企业还需要把产品、技术、架构、制度等一整套进行重建。

方莉：没错，企业合规和大健康产业相类似，一定要是预防大于治疗。因为预防的时候往往价格并不贵，但是到了最终治疗的时候，需要耗费的人力、物力和财力都非常大，甚至有的时候还需要进 ICU。

EqualOcean：随着海外市场监管趋严，出海企业对合规服务也提出了更高的要求，合规不再是规则的被动应对，而是深入业务场景的服务力与生产力，也成为企业的核心竞争；在这一背景下，合规即服务（Compliance as a Service，CaaS）的概念也应运而生。从您的角度出发，您认为未来出海合规科技服务行业将有怎样的发展趋势？

方莉：这个问题在这个时刻提出来特别好。今年是ChatGPT的元年，众多自然语言大模型开始逐步走向成熟，其在垂直领域的应用也开始商业化。这些自然语言大模型、合规技术的成熟，将确保企业摆脱对个人经验的高度依赖，这是我认为将会出现的第一个趋势。

事实上，在2000 年前后，合规行业出现了一些用 SaaS来协助企业合规的工具，包括我们Product Ident也是。我们希望把合规变成一种能力，附着在另外的一个生意上面，比如能源行业、储能、自动驾驶汽车等他们自有的数字化管理平台上。借助AI智能的力量，将合规自动化，此外叠加风险管理、数据处理等功能。虽然目前来说，这还是星辰大海；在全球范围内，并没有很多是针对中国的出海企业在研发解决方案的；但未来一定会出现更贴近业务场景的复杂合规解决方案，这是我认为会出现的另一个趋势。我们一直认为，如果我们不努力的话，那未来中国企业就有可能在此类合规方面会出现卡脖子技术，从而进一步侵占这个核心主营业务上的利润。对于我们来说，“让想合规的企业合得起规”是我们在做产品或者是做解决方案的时候一个指导思想。

同时，未来行业中的合规人才也将进一步优化、出现有一些新的发展路径。我们也希望企业能够有一个专门的人对于这件事情负责，他需要有一定的直通车的权利的，能直接对董事会或创始人直接汇报；他也需要懂一些合规行业的know-how，更清晰的在采购合规服务的时候判断服务商的专业性以及匹配度；同时，他也要能在企业内部进行良好的协同，因为系统化的合规是要牺牲企业内部的一些效率，或者是要用企业的多个环节来协助的。

ESG：筛选面向未来的企业的漏斗

ESG一词于2004年在联合国的一份名为《Who Cares Wins，在乎者即赢家》的报告中首次正式出现，是一种关注企业环境（Environmental）、社会（Social）、治理（Governance）绩效，而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。在全球碳中和目标和市场的双重驱动下，ESG 理念正在逐渐成为衡量品牌治理结构、可持续发展、长期盈利能力的新标准。各大企业也将其作为发展的核心关注点之一；特别是在二级市场上，不少上市公司开始将ESG报告作为“第二财报”进行披露。

在这个进程中，率先进入工业时代的欧洲其实很早就意识到“企业采取透明、道德、负责任的商业行为和可持续增长方式极其重要”这一点，也毫无疑问的成为了ESG理念的积极响应者和ESG投资的先驱者。

EqualOcean：您如何评价当前欧洲企业ESG的发展进程和实践？

方莉：在我看来，目前大部分欧洲本土大厂，已经在ESG相关的知识、方法论、人才和工具上做好了准备，比如我们在德国使用的这个税务软件里面都有 ESG reporting 的这些功能，包括合规的功能，来方便企业客户进行相较智能化的生成。

但是我们看到中国出海欧洲的企业的话，在ESG这个维度上，实际上更多的还在 storytelling 的维度；换句话说，大部分企业还是处在先讲好这个故事的阶段，但是还没有一个系统性的方案，或者也没有在市场上去寻找相应的解决方案的。同时，大部分出海企业还局限于大厂的相应赛道，而中小企业则是完全没有能力，也没有这个预算去好做这个 ESG转型以及合规的准备的。

所以在这个部分的话，我觉得暂时其实还不需要我们出海企业那么紧张。企业更应该需要回答的问题是，自己的业务和所在的行业是否能够支撑合规需要的成本。实际上，对于很多中小企业来说，有时候使用第三方的解决方案或工具来实现ESG相关合规管理、报告的工作，也未免不可。从我们的服务经验来看，对于大部分中腰部企业，他们更多的是关注这个动作的完成度，而并不关心或好奇为什么要这么做；因为对于企业方来讲，他们是希望通过完成这个动作获得更多的订单和增长。

EqualOcean：您观察到的在ESG方向上做的比较好的、值得关注的案例有哪些？

方莉：我讲一个电池龙头企业宁德时代的案例。宁德时代在2022年启动“CREDIT”（Carbon, Recycle, Energy, Due Diligence, Innovation, Transparency）价值链可持续透明度审核计划。“CREDIT”计划是宁德时代以多个标准体系框架为基础，根据产业链的实际情况，业内首创的一套针对锂电池供应链的审核工具。通过大数据综合评估助力，形成供应链可持续发展表现指数，帮助产业链上的企业找到可持续发展路径。宁德时代希望能有更多的合作伙伴加入进来，共同实现整个供应链资源的高效利用、降低对环境的影响，从而提升整体绿色竞争优势，为新能源产业的高质量发展贡献力量。

另一个值得关注的案例是德国隐形冠军企业AEB，这家企业位于斯图加特，是一个专门做这个关务合规的公司，它也是 ESG领域的一个优等生。在全员持股之外，AEB总部大楼下面是用地暖发电并供空调使用的，相当于能源的可持续。另外，AEB也做了很多回报社区的工作，比如说他们会为DACH地区建一些残疾人的游乐场所，或者是儿童公共乐园这样的场所。这些都可以写到它的ESG report 里面，这部分对于他的投资者来说也是更有价值。

EqualOcean：近几年大环境较为严峻，在企业纷纷「求生存」的情况下， ESG是“负担”还是“福袋”？您如何理解ESG与企业高质量发展的关系？

方莉：我认为ESG会成为一个筛选的漏斗或者是杠杆。在现阶段，如果一家企业可以做到面向未来，去把 ESG 的这个合规做好；那么，赶到下一个上行周期来的时候，它一定是会更具有竞争力的，也更有可能实现高质量的、可持续的发展。相反，如果企业将同样的人力和预算先投在其他地方，将ESG 视为一个“可选项”，属于可做可不做的，那企业也可能就会错过一个非常结构性的机会，导致其在下一轮周期前一路卡顿，从而慢慢消解效率与利润，无缘下一轮的竞争机会了。这也是我很愿意来做这样的一个分享的原因。我们最不愿看见的情况，便是有些本身很具有竞争力的企业，由于其缺乏在ESG维度上的认知，导致其错过这样的一个机会。

对于ESG reporting，其实如果企业做的好的话，比如说做了很多的绿色的、人权关怀的、更优良的治理，哪怕短期内财务报表是亏损的，有可能在投资人眼里，依然是一个有价值的企业。

EqualOcean：您认为出海欧洲的中国企业，面临合规与ESG的双重压力，他们的破局点会在哪里、如何才能站稳脚跟、越走越远呢？您会给出海欧洲的企业哪些作为“局内人”的建议？

方莉：当前，欧美引领的全球化的范式正在过去，中国企业家是全球化的逆行者。在中国进一步开放、走出去的进程中
，我认为第一，我们需要重视信任的管理。在跟其他的民族去协作的过程中，信任管理是一个非常大的挑战。第二，重视人才和知识的储备。虽然我们在许多市场已经收获了挺多成就，成为了“somebody”，但是到一个新的市场，一定要拥有能够随时重来（restart up）的心态，一切归零、重新起航，积累相应的信息、知识，以及人才。第三，重视本土伙伴关系的建设。这个伙伴关系除了像Prodct Ident这样的合规或者是本土化的服务商外，也包括一些各个企业所深耕的产业领域内，在当地非常有影响力、价值观相似、能够能力互补的这样的一些伙伴们，尽早地完成你中有我、我中有你的这个融合过程，避免其他一些受政策影响的反制措施。第四，拥有终局思维。我们在过去的多年发展的过程中，太容易关注短期的结果。我希望未来的出海企业们都能有更多的长期的规划，能够尝试站到终局去看其所处的产业和行业，看自己的这家企业；然后再从终局往回推到当前这个锚点上，跟所想要达到的那个最高状态中间缺什么，然后去做有计划、有步骤的部署。

EqualOcean：感谢方总今天和我们在合规与 ESG 的框架下，分享了很多关于中国企业怎样进入欧洲市场的一些洞察；也很感谢屏幕前关注我们对话的各位朋友，我们下期再见！

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