一线调研 | 本地生活服务这门“人”的生意，海外做得怎么样？

正如熊猫外卖CEO刘科路在与EqualOcean分析师交流时所说，中国已经成为本地生活服务行业的“风向标”。

这一围绕“人”的餐饮、住房、交通、娱乐等本地需求展开的生意，在全球其他区域，尤其是疫情后也释放出更大潜力。

这些区域包括：拥有巨大消费者基数和较高移动互联网普及率的印度；电子商务和移动支付逐渐普及、人口众多的东南亚六国；拥有庞大城市人口的巴西、墨西哥等拉美国家；以及具有优化生活质量、经济多元化需求较强的中东地区。另外，加拿大、美国、英国、澳大利亚等地区也已经具备外卖、票务、住宿等服务。

以上地区都具有一定和中国相似的“土壤”，具备移动支付、城市化等特征，但本地生活得以发展的原因、优先成熟的细分行业各不相同。

EqualOcean近期与多位“出海全球化百人会”深耕北美、欧洲、澳大利亚等市场的本地生活服务创业者进行对谈，发现本地生活服务赛道在世界各地都展现出不少异于中国的特点、值得关注的机遇与挑战。

发展完备的细分行业，往往出现绝对“巨头”

本地生活服务赛道中发展越完备、发展历程越久的细分行业，有较大出现几家甚至一家独大的局面。在美国市场的生鲜电商及外卖服务行业，前两家企业便占据了近九成的市场，根据Statista在2023年公布的数据，由三位华人创立的外卖平台DoorDash拥有65%左右的市占率，UberEats则以23%的市占率名列第二。

类似的情况也发生在旅游住宿行业，比如浏览量位列全球第一的旅行网站Booking在欧洲市场的市占率（根据收入）在2021年超过了70%。

在外卖和生鲜电商行业，北美地区以DoorDash、UberEats为代表，欧洲地区有UberEats、Deliveroo，东南亚市场有Grab旗下的GrabFood、印度尼西亚Gojek旗下的Gofood等。在旅游住宿行业，除Booking外，Expedia、Airbnb、Trip.com、Tripadviser都是行业内领导企业。在出行行业，北美、欧洲市场有Uber、Bolt、Freenow等软件，东南亚市场有Grab、Gojek等，中东北非市场以Careem为主。另外，在娱乐方面，欧洲Ticketmaster提供演出、音乐会和活动票务服务，BookMyShow在印度尼西亚提供电影票、音乐会和其他娱乐活动的票务，SISTIC是新加坡的主要票务和活动平台，Platinumlist在阿联酋提供各种演出和活动的票务。

在全球各地，华人也在本地生活服务行业积极创业。目前，有多个外卖、生鲜电商平台已经在当地市场有了较深的耕耘，并在当地华人市场占据头部地位，从收入年均复合增长率超20%。但是，从整体市场占有率来看，在北美、欧洲、澳大利亚、中东等市场仍处于较边缘地位，目标对象以华人消费者为主。

现在入局本地生活服务行业，机会尚存，但需谨慎评估

从增长看，本地生活服务是全球范围内处在上升阶段的行业。以外卖行业为例，据Statista预测，全球外卖市场收入将在2027年达到1.45万亿美元。另据Precedence Research数据，2022年，全球食品外卖服务市场规模估计为598亿美元，预计到2032年将达到约3143亿美元，预测2023年至2032年的复合年增长率（CAGR）为18.1%。

从需求看，多位创业者在与EqualOcean分析师对谈时提及，创业最初的动机是为了满足个人或所在群体的需求，比如，加拿大馋猫创始人Anthony在关注餐饮和消费时注意到加拿大尚未有连接商家和用户的配送软件，饭团外卖创始人吴乐平在留学时看到了加拿大市场华人外卖软件的空缺等。从需求的空白，转向对填补空白的渴望，实现了从消费者向创业者的转变。

另外，在面对本地市场特定需求已被满足的情况，是否还应该进入市场呢？在研判进入市场时机时，饭团外卖创始人吴乐平给出了两个指标：增长和盈利。创业者不仅需要有深厚的行业认知，还需要有差异化的打法或创意，注意现金流，有能力实现一边成长，一边盈利。

市场空间决定商业模式，部分国家出现本地生活“超级应用”

本地生活服务这个赛道在中国发展起来，是从流量的争夺开始的，然后过渡到品类的扩张，即从送外卖到送万物，随后发展成为“即需、即买、即到、即享”的“身边经济”。今年，抖音、快手、拼多多、小红书等互联网公司纷纷进入到本地生活赛道中来，尝试以直播、短视频、社群等方式重新塑造本地生活服务的商业模式。而美团、饿了么等原有巨头仍未有“让位”之意，本地生活业务和场景在走向更广阔的空间，本地生活赛道在中国已到了完全的“红海”阶段。

面对中国已有的“成功案例”，有一些海外本地生活服务企业开始研究甚至模仿中国企业的打法。UberEats曾专门研究中国美团的商业模式，许多独角兽企业也纷纷来中国拜访取经，今年8月，EqualOcean组织巴西外卖行业领军独角兽企业ifood参观了字节跳动、火山引擎等互联网企业，促进企业间负责人、核心团队的交流。某些企业学习了美团“人找店”、重地推的模式，专门设立地推BD团队，深入本土建立商家资源网络，或在融资后以大量发放补贴、优惠券等形式吸引用户，赢取市场。在细分市场站稳脚跟后，向其他业务模块、其他市场进行拓展。

但是，中国的基础背景不一定适用于其他地区，一个领域空间足够大、做好细分市场就足够盈利的情况，也并非符合他国国情。许多企业根据当地市场的具体情况进行了商业模式的打造。一种呈现形式即是“超级应用”的普遍兴起。由于细分市场的增量空间有限，或是存在大量业务空白，部分企业如选择多面发展，集合外卖、生鲜电商、票务、租车、出行、缴费等诸多功能。

另外，海外企业广泛使用社交媒体作为广告投放渠道和引流工具，社交媒体本身也承载了一定的本地服务功能，如订票、预约餐厅等。

本地生活要从“人”的维度出发

从行业发展而言，强本地化的本地生活服务业务需要充分考虑当地文化、社会习惯、人口密度、基建设施等因素。以人的需求为最核心导向，让当地居民在吃喝玩乐行上更加方便，是很多企业的动机和追求。选择本地生活服务行业，要看当地人的需求集中在哪些方面、有哪些基础条件可以实现业务落地、如何实现利润最大化。

以外卖行业为例，饮食在文化中是否具有社交属性、城市生活和工作节奏、当地人力成本是否低廉等因素，都是选择落地前首要考虑的。对外卖的接受度或潜在接受度一定意义上决定了市场规模的天花板，而城市人口密度、人力成本、道路基础设施和算法系统（是否能优化路径）等因素，会影响客单价和ROI，而盈利上的种种表现又会反过来促进企业反思成本结构，调整业务走向。

人的另一个维度，是团队建设。作为中国创业者，在海外开拓市场时会面临文化上的差异，文化适应性也是本土化过程中最为长久、微妙的挑战。熊猫外卖CEO刘科路在团队组建上，吸纳有十余年以上经验的非华人作为核心管理层，以西方搭建市场模型、精密计算的方式做市场调研，基本参照欧洲、北美原有的管理方式。

馋猫CEO Anthony指出，当一个多元背景的团队在遇到成员间文化差异时，需要讨论核心问题，并不只是互相尊重、搁置差异，这样无法解决问题。

增长之中，华人是最初却不是最后的目标客户

“华人”是一个标签，背后既有割舍不掉的文化根基，也连接着身在海外的整个群体。对于本地生活服务这样强本地化的行业而言，“华人”创业者、“中国公司”很难从身份认同和品牌的角度在异地打出优势，但如果能够认知和利用好这层身份的特殊性，仍有机遇存在。

在本期专访中，受访人们都提到了华人身份的利弊。首先，作为华人，在开拓海外市场时，可以优先接近当地的华人群体，将他们发展为最初的用户，并以此作为创业的第一阶段做好基础的业务。相似背景、相同语言的华人即是消费者，也是提供服务的员工、合作商，企业和他们的沟通的门槛较低，更能了解他们的需求和习惯。

其次，海外“华人”一般由移民、留学生和务工人员组成，这三类人具体来看，根据居住海外时间的长短和代际差异，实际的习惯和对中国企业的接受程度各有不同，不能一概而论。要注意避免刻板印象，非华人与华人仅是身份上的区分，并非决定其思维和习惯的绝对要素。

最后，华人群体在海外市场的占比有限，若仅作“中国式”的产品和服务，在企业发展到一定阶段将面临“触顶”的困境。因此，一些企业从一开始就将自身塑造为全球化品牌，面向本地普遍用户制定主营产品和服务中，仅在业务沟通、渠道合作时抓住华人的优势；一些企业将华人作为客户基础，以增加商品种类、服务类型的方式来拓展非华人客户，从而实现增长。

人工智能持续升温，本地生活服务会有哪些新玩法？

在本期采访中，多位受访者预测人工智能将对本地生活行业产生影响。从一方面看，人工智能的发展将推动更多智能技术运用，推动线上本地生活服务软件功能创新，比如智能场景、智能交互机器人等，实现路径优化，比如规划配送员路线、优化送餐顺序、优化产品推荐机制等。这样一来，企业有可能借助人工智能拓展出新的产品，实现降本增效。

从另一方面看，人工智能可能影响仓储、物流配送、客户服务等产业链各端的工作方式，也有可能用于用户消费习惯分析，这将重塑人工在本地生活服务领域应用的广度，实现商家、消费者、平台方、其他服务商的互动重组。

总体而言，目前本地生活服务行业对人工智能的发展预期乐观，技术将驱动创新，但核心商业价值仍在人为。正如饭团创始人吴乐平所说，人工智能是本地生活服务发展中的辅助性工具，未来的本地生活服务肯定是更让人舒服的。本地生活服务这一门“人”的生意，从人的需求而起，注重人的互动，终究需要回到以人为本的核心经营逻辑上去。