战略会必读：了解2024年将影响「新出海」发展的宏观事件

文 / 黄渊普（EqualOcean创始合伙人）

前面不久写了一篇中国企业「新出海」战略框架如何绘制的文章，收到了蛮多朋友的正面反馈，文章中提到的很多问题不少从业者很有感触。有熟悉我专业背景的朋友向我提了额外的任务：能否写一下对2024年的预测？

EqualOcean有计划在2023年12月中旬到2024年1月10日之间，对我们发起的「出海全球化百人会」成员进行一些采访调研，然后放出大家对2024年的一些预测，他们的预测对行业的参考价值会比我的看法更有洞察。在"黑五"基本结束、很多做出海方向的公司正在开2024战略会之际，我代表EqualOcean写下这文章供各方参考。

政治上：全球选举超级大年，全球往右转

做「新出海」，不能不关注海外各国的政治变化，而2024年将是近几十年全球政治变化最大的一年：全球人口排名前十的国家里面，除了中国、巴西、尼日利亚之外，都将在2024年举大选。

首先是2024年1月7日举行的孟加拉国大选，这个南亚的人口大国经常性被印度给挡住了，中国做「新出海」的公司很多忽视了它。实际上，孟加拉国近年来发展还不错（比"巴铁"要好），除了大选期间相对动荡外，多数情况比较稳定。孟加拉国的两党：目前执政的"人民联盟"和反对党"民族主义党"，无论谁赢得大选，中孟关系都会比较稳定。出海孟加拉国，传音、OPPO、relme、名创优品等公司做得不错。这个洼地国家，值得中国出海企业在大选后去看看。

2024年2月8日，"巴铁"（巴基斯坦）将举行大选。"巴铁"这么多年下来，政党轮换过于频繁，加上旁边是阿富汗，经济发展和营商环境都差强人意。"巴铁"无论哪个政党上台，对华友好态度不会变，中国对其援助也会继续。但在商言商而言，当前"巴铁"依然更适合有背景、而不是一般的私企项目去落地。

2024年2月份还有印尼的大选，这个国家是中国企业出海最重要的目的地之一。即将离任的佐科总统很有作为，对华态度也十分友好。目前三组候选人里面，反对党普拉博沃-吉布兰（佐科儿子）的支持率最高，而佐科所在的党派甘查尔-马福德组合排在第二。个人的预测是，新总统上台后对华态度整体保持友好的情况下，大概率会先有一个回调期（索要好处和支持，可以参考由前任总统女儿当副总统的菲律宾和中国关系就发生了一些波折）。类似TikTok Shop在印尼被禁，中国一些出海企业（如开矿企业）在大选后会遇到一些新的政策限制，需要有心理准备。

2024年3月，俄罗斯大选。目前普遍预测，"给我20年还一个强大俄罗斯"的普京总统还会继续干下去。所以，俄罗斯政策会整体保持稳定，对中国友好的态度不会变。另外，俄乌战争有可能在2024年达成"阶段性和解"，俄罗斯的国际环境有望得到一些改善。过去两年在俄罗斯赚到钱的中国公司不少，预计接下来去俄罗斯的企业会增多、竞争强度会加大。

2024年4月或5月，印度将举行大选。目前看，莫迪再次当选问题不大。中印关系，接下来几年将继续保持低迷状态。个人认为，中印关系目前在谷底，未来五年有望缓和一些；但中国企业出海印度，最好还是继续采取"曲线救国"的方式。1959-1962年的经历，中国的感受不深，印度那边不会遗忘。

2024年6月，墨西哥将举行大选，这是另外一个中国出海企业最常去的国家。目前看，执政党国家复兴运动党推出的候选人克劳迪娅·欣鲍姆（Claudia Shainbaum）当选问题不大。她拥有能源工程博士学位，曾在联合国政府间气候变化专门委员会任职。对中国出海墨西哥企业来说，最大的期望就是墨西哥会放开新能源的一些政策限制，新能源汽车、光伏太阳能等领域的公司有望获益。

2024年11月，将是最受中国各方关注的美国总统选举。目前看，特朗普重新上台的可能性不小。对中国而言，特朗普上台后的国际压力更小，但对中国出海美国的企业来说特朗普上台后会更痛苦些（发Twitter治国、阴晴不定）。中美旧金山会晤后，稳定的关系可能不会维持太久，需要做好心理准备。

刚刚结束的两场选举：荷兰国会大选和阿根廷总统大选，"荷兰特朗普"威尔德斯领导的自由党成为第一大党，而有"阿根廷特朗普"之称的米莱当选阿根廷总统。威尔德斯、米莱都是典型的"极右翼"，大选时宣称的一系列极端政策能否真正落地不好说。

中国和荷兰、阿根廷的关系，不需要太悲观。但威尔德斯、米莱获得了广泛支持，为2024年全球政治变化带来风向标：极右翼政党将更多掌权，中间派失去席位，左右分歧将进一步扩大。

2024年值得关注的欧洲议会选举，目前看受俄乌战争、经济形势的影响，右翼政党也将更多受益，欧洲向右转更明显。这和中国企业出海欧洲有什么关系呢？可以参考特朗普在任时的美国，欧洲各国会更加强调"民族主义"和"贸易保护主义"，而不是"国际主义"。

欧洲过去很长一段时间是区域化和全球化的最重要驱动力之一，接下来很可能去树立更多壁垒，比如欧洲长期对新能源的支持政策可能会转向。这将影响到中国的光伏、新能源汽车、新能源两轮车等行业领域出海欧洲。目前欧洲针对进口中国新能源汽车想征收更高税的声音不小，这个可能性在2024年欧洲议会选举后会进一步提升。

经济上：复苏有气无力、全球消费降级和分级

IMF（国际货币基金组织）发布的《世界经济展望报告》预测，2024年全球经济增长率为2.9%，将低于2022年的3.5%和2023年的3.0%。整体而言，2024年全球经济增长乏力。当然另外一面，全球发生金融危机或经济危机的可能性较小，不要过于悲观。

具体到中国企业出海常去的地区和国家，2024年美国经济预计增长1.5%，相比2023年的2.1%要下降不小；欧洲2023年几乎零增长（0.7%），2024年会更好些（1.2%）；日本2023年有2%的增长，2024年下降到1%增长。其它不少发达国家，如加拿大、西班牙，2024年的经济增长会好于2023年。

巴西、墨西哥、俄罗斯，2024年的经济增长都不乐观，增速将低于2023年。而沙特、尼日利亚、南非在2024年的表现会好于2023年。而印尼，2024年依然会维持经济的高速增长（5%，和2023年持平）。另外，不太被中国出海企业关注的中亚各国，2024年经济增长会好于2023年。

2024年一个影响全球经济和企业的重大举措：全球15%最低企业税率落地。这个政策，一方面影响之前靠低税率吸引投资的一些国家和地区，如开曼、新加坡、迪拜等；另一方面，会影响很多大公司的实际利润，如亚马逊、苹果、伯克希尔等。反馈到股市的话，2024年一些大公司的股价很可能会受影响而下跌。

当然，对于中国出海企业而言，也会影响实际的回报，尤其是当前很多中国出海企业的利润率不高的情况下。在经济形势不佳的背景下，国与国之间抢夺企业征税权的竞争会更加激烈。一些在海外有较多业务的中国公司，在2024年需要主动做好国内、国外缴税上的合规合法。

而全球经济领域最值得关注的是：美联储会在什么时候降息？目前比较中性的预期是：美联储会在2024年6月开始降息、2024年年内把利率维持在5%左右。基本上，5%的高利率会在2024年长时间延续下去，钱依然会很贵。但在降息的预期下，2024年会有更多的资金流入新兴市场和风险领域。

对中国出海企业最直接的影响是，美联储进入降息周期后，人民币将有一个较大幅度的升值。过去一段时间，人民币对美元已经有了明显的升值。EqualOcean的看法是，人民币升"破七"的等待时间不会太长。人民币升值，对做商品外贸的出海企业而言未必是好事，而对要去海外做本地化的出海企业而言可能会更好。

对于出海投资或并购海外资产而言，人民币升值是利好。但对于做出海方向的创业者而言，2024年的风险投资活跃度虽然有望比2023年要更好，但不要指望能回到2021年时的火爆。一个重要原因是，2020年和2021年高位获得了风险投资的纯出海项目，到目前发展得好的不多、退出依然无望。

但基于美联储2024年将进入降息周期的预期，很多纯出海项目或"跨境"、"出海"概念的公司已经在积极准备IPO事宜。EqualOcean了解到的情况是，之前因为"滴滴事件"而IPO受影响的几家公司，目前已经在重新积极准备、预计会在2024年下半年上市。而另外有十余家公司在和券商接洽或接受辅导中，准备接下来三年借"丝路电商"的风登陆资本市场。

2024年全球经济增长乏力，更值得关注的是：全球贫富差距进一步扩大、中产阶级往下掉，消费降级和分级趋势明显。SHEIN和Temu在美国的流行，有人说它们的低价低质不可持续，但从数据反馈的问题来看：即便是美国，通货膨胀、贫富差距拉大后，中产阶级的体面生活越来越难以维持。美国如此，全球多数国家的情况只会更差。

以中国为参照物，中国的人均GDP排名世界60多位（经济算不错），中国的基尼系数排名世界70名左右（贫富差距比美国小）。但即便在中国，定位为中产阶级的品牌过去几年业绩很难。同样以经济发展很不错的印尼为例，过去几年一批又一批的中国企业过去，做消费升级方向的创业者都很失望。一个深耕非洲多年的投资人、创业者跟EqualOcean交流时，也谈及了自己对非洲市场的失望。

欧美发达国家的中产阶级在往下掉，亚非拉又没有新出现规模化的中产阶级。2024年Temu们有望在全球更流行，而价格便宜、又有些调性的"平价品牌"会更有市场。

技术和模式冲击、思考出海新范式

2023年以ChatGPT为代表的人工智能（AI）取得重大突破，对各行各业造成了巨大影响。具体到出海全球化方向，一方面ChatGPT等人工智能先进工具大大提升了效率、降低了中国企业搞全球化的门槛；另一方面，人工智能也提供了新供给，降低了对人的依赖和企业成本。

EqualOcean调研了一些投资人和创业者，都认为人工智能将加速中国企业的全球化进程。也可以这么说，中国各行各业的企业实现升级的两把利剑是：人工智能、全球化，而且两者不是"相加"而是"相乘"的关系。

技术的变革，带来了我们对"本地化"范式的重新思考。以往，谈及出海全球化，必谈"本地化"。但中国企业出海，和当年英国、美国企业的出海全球化的时代背景不一样。有可能通过技术（如人工智能、数字化），可以实现之前必须在目标市场长期调研才能形成的消费者洞察。

所以，中国企业出海全球化时，对于"本地化"的思考要从英国经验、美国经验中跳出来：肯定需要做"本地化"，但是不是需要那么重？需要招募外籍负责人，但是不是需要那么多？是要做线下调研，但是不是线上能解决大多数问题？

2024年，人工智能将进一步落地，会给我们更多答案。技术变革的同时，出海的模式也在发生重大改变，"全托管"对各行各业的出海已经形成了冲击。本质上来说，全球范围已经从"卖方主权"转到了"买方主权"，"挟消费者以令商家"是Temu，SHEIN，TikTok Shop们的理性抉择，不要过多上升到道德层面去指责。

与其抱怨，不如想着去如何适应模式之变。不愿意跟随的话，要么去做真正有差异化的品类，要么去到差异化的国家或市场。亚马逊对Temu，SHEIN，TikTok Shop们带来的冲击，反应还比较迟钝，2024年继续是卖家急而亚马逊不急（亚马逊认为其电商业务的核心是FBA能力）。2024年更多平台（如1688、得物）会加大出海的力度，也会给行业带来变化。但中间商肯定会越来越难，中低端的商家会越来越被动。

出海不是放弃中国市场、"传统行业"成出海主力

EqualOcean发起的「出海全球化百人会」，2023年有很多成员去到了海外各国考察，不少成员私下跟EqualOcean反馈：海外市场不如想象中好，相比之下中国各方面依然更值得看好。出海和做国内市场，不应该是对立的，更不应该带着情绪去做出海。

近期中国为改善国际环境以及推动"高水平对外开放"做了蛮多工作，包括中美元首旧金山会晤、给到一些国家的民众来华免签、降低入境门槛要求等。个人预计，2024年中国的经济增长和2023年相比小幅下降（2022年太差了）的情况下，各方面给人的体感会比2023年更好，外资、外企、外国人到中国的会明显更多。

中国、美国是全球唯二的统一大市场，立志于真正做出海全球化的公司，中美两个市场都不应该放弃。无论是类似安克创新、极兔先从海外做然后回中国，还是类似Temu、安踏先做国内然后再出海，都证明可行。要借助好中国的优势（如供应链、工程师、数字化能力），就必须在中国这样"卷"的市场不断磨练和提升自我。

2024年不用为自己的"天生全球化"而过于骄傲，各行各业的出海在加速，很多"天生全球化"的公司会发现比不上从中国出发做出海的公司。如同10年前的移动互联网人看不起PC互联网和传统产业的人、后来被证明是偏见，今天的"天生全球化"人要尽快融入各产业。

EqualOcean一直认为的是：科技互联网的出海是先头部队，但出海的主力会是各"传统行业"；而很多"天生全球化"的人才，最终归宿是去到各"传统行业"当国际业务负责人。2024年，是"传统企业"正式成为出海主力的一年。于之对应的，各环节的出海服务需求会大增。目前在各个服务环节都还没出现明显的头部企业，2024年上半年前将是卡位的最好时期。

2023年12月7日-8日，EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」（GGF2023）将在上海举行，诚邀「新出海」方向的从业者参加，一起来探讨2024年出海的趋势和机会（点击了解详情和报名）。

另外，EqualOcean官方介绍（2024版）已经更新了，欢迎了解。

关于作者

黄渊普，无党派人士，EqualOcean创始合伙人。毕业于外交学院、纽约大学Stern商学院MBA、清华大学五道口金融学院金媒八期。学生时代在纽约联合国总部实习，曾就职于央视网、腾讯微博、艾瑞咨询、美团等机构或公司。2014年2月，创办科创产业信息平台和智库亿欧，获多轮VC融资；2018年11月，创立出海全球化智库EqualOcean。

黄渊普于2019年5月获上海市青年五四奖章，2020年11月当选为APEC中国数字经济委员会专家咨询工作组委员，2021年11月入选胡润全美创新杰出人物；2023年4月发起了行业顶级组织和社群「出海全球化百人会」，聚拢了数百名出海全球化方向最具代表性的企业家、学者、媒体人等。

黄渊普致力于连接中国与世界、推动中国公司出海全球化。2023年，黄渊普去到了20+个国家实地考察，对中国公司在海外的发展有深入了解。在「出海全球化百人会」的基础上，黄渊普正在积极搭建「出海全球化杰出青年网络」和「出海全球化学院」，推动中国年轻一代敢于出海、更好走向全球化。

关于EqualOcean

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。

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