密扇MUKZIN创始人&CEO冯光：走向全球的秘诀在于尊重、创新、纯粹

2023年12月7日-8日，出海全球化顶级智库EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」（GGF2023）在上海长宁区圆满落幕。100+上台嘉宾、2500人次+到场观众，共同打造了2023年末出海方向规格最高、规模最大的活动。

其中，在12月8日的海外洞察论坛中，密扇MUKZIN创始人&CEO冯光、邦邦机器人CEO 李建国、零一创投执行董事陶洋峰、彼岸出海总经理叶丽燕四位在“欧洲、日韩、中亚等又有哪些机会”的环节展开了热烈讨论，共同分享了各自企业/品牌在不同市场中发展的心路历程，以及过程中可以复用的经验。

以下为密扇MUKZIN创始人&CEO冯光先生的发言，经EqualOcean编辑后发布：

大家好，我是密扇的创始人、CEO冯光。密扇是创立于2015年的新中式生活方式品牌，“密”字代表了神秘的东方，世界范围内对于中国的想象；“扇”最早来自于中国史书的记载，最早的扇子是中国发明的叫“五明扇”。我们的品牌名里本身就包含了品牌非常清晰的定位，它是聚焦全球化的中国品牌。

我们从2015年创立开始，就致力于打造成国际化品牌。跟大多数中国品牌不太一样，我们从2018年起，就已经开始做全球化，并在巴黎时装周完成密扇的第一次海外发布；2019年，完成伦敦时装周、米兰时装周的发布，2020年完成了国际四大时装周的最后一站，即纽约时装周的发布，至此，密扇成为中国为数不多的完成国际四大时装周的品牌之一。除了国内本身全渠道覆盖之外，在海外时装周的整体布局，也帮助密扇在海外线下渠道有所建树。伴随疫情来临，我们也被动参与到出海大军里，希望今天通过论坛的方式跟大家多多交流过程中的心得体会。

彼岸出海总经理叶丽燕：2023年中国企业出海是新的风向标，首先请问各位，您认为在当前全球化过程中，中国出海企业走到哪一步了？

我们自己其实没有赶上亚马逊早期独立站的阶段，因为我们本身品牌定位从最开始就希望是国际化的品牌，所以在品牌资产建设上花了比较大的力气。当我们进入到渠道，最开始通过线下，之后转到独立站上进行销售，起初没有抱太大希望；因为产品本身定价比较高，我们到现在为止，海外渠道客单价也是超过300美金。实际来说，在我们切入的阶段，是品牌升级的阶段，像密扇在Instagram上有17万粉丝，包括非常多明星级别用户。我们所经历的阶段，从白牌或者亚马逊品牌过渡到海外消费者逐渐关注你的品牌溢价和文化特点、乃至你的设计，这其实是让我们始料未及的。下一个阶段，就像我们接触到的欧美文化源于品牌，我们觉得是文化+品牌整体输出的过程。

密扇在第一次巴黎时装周做的秀，围绕着中国文化的“侠客文化”，我们叫女侠。其实不只是服装展示，更是对于中国侠客文化的诠释，我们也在巴黎掀起了不小的风潮。我们看到，除了产品本身出海，附着于文化的产品逐渐开始显示出更有优势的竞争力；包括美国站的开设也让我们看到有可能通过内容、文化进行品牌营销和宣传。对于我们这种聚焦于高端和文化层面的品牌，基础建设服务发展的越来越好，像现在有彼岸这类品牌服务商，但是在刚开始起步阶段，市场上并没有看到针对高端品牌的服务配套；我们觉得，未来一定会有更多服务商出现，支撑更多优秀和有内容的品牌，在下一个阶段带着中国文化进行输出。

彼岸出海总经理叶丽燕：企业出海有一个很重要的主题是文化自信，我在跟一把手聊的时候发现如何让中国品牌对自己的文化在海外市场的宣传有信心是很关键的。我最近发现，大家都不提倡在海外市场宣导中国文化，询问底层逻辑以后发现其实就是文化自信问题。请问密扇的冯总，您在海外市场中用中国文化和元素征服海外消费者的心智上有什么经验跟分享吗？

冯光：在我们内部，针对出海板块是有四句真言。

第一，夯实基础。我们还是要尊重欧美，毕竟我们卖的是衣服，还是要尊重国外跟中国的消费者的天然差异，包括生产差异、穿着习惯差异，这是最基础的。古代的衣服挂起来是可以形成片装的，包括早期挂的衣服是T字挂衣台，但是西方是根据身体结构、人体工学做服装复合，我们在进行产品设计的时候就需要把这些因素考虑进去。如何满足海外消费者的身材差异这是基础性的命题，所以我们通过数据搜集，加上本身我们就在英国生活过将近10年的时间，所以对于海外消费者习惯、购买习惯，包括海外品牌在身材数据层面上的打造，都有了夯实的基础。

第二，尊重文化。比如各个国家有喜欢的色彩、有讨厌的色彩，包括有一些可宣传的路径和不可宣传的路径，比如在国内适合讲的点其实在海外就有很多争议。我们大概在两年前，就创新的使用了虚拟人模特，那个时候在国内还是非常受欢迎的，但是在海外进行传播的时候争议非常大，有很多人提出虚拟模特会不会抢了真正模特的生意、会不会影响他们的权利等。因此，我们对于本地文化一定要有足够的了解和足够的尊重。

第三，公平当中寻找差异。我们最开始在2018年做第一场女侠秀的时候，就在想要在海外讲什么故事，得出的结论是：要做西方世界所认知、所熟悉、但并真正不理解的概念。基础逻辑是，如果完全不熟悉，那么你在讲很重要、很亚洲的概念的时候很难激起水花；但如果是他们很司空见惯的概念，也很难激起水花。当时我在英国生活的时候，基本都会被老外问到“中国人是不是都会功夫”，我们也希望借助这场秀传递几个核心点。侠客精神并不是他们理解的，包括侠客在英文里用了“knight（骑士）”这个词，但实际上是误解。骑士行侠仗义是为了登堂入室，但是中国的侠客精神行侠仗义是为了退隐江湖，就像萧逸先生说的“侠”是伟大的同情。在唐朝时期的中国，就把女性角色作为小说主角，这是对女性力量表达的概念，像《聂隐娘》、《红拂女》、《红线女》等作品都是这场走秀的灵感来源，非常能代表中国力量，所以我们也希望借助女侠，表达西方世界对中国“侠客精神”的误解。我们希望在大家普遍认识的文化概念当中寻找差异，并且让他们理解真正的东方和中国智慧。后来周大福的郑志刚先生也针对这场秀写了一篇关于我们品牌在巴黎做武林大会的博客，我们的这些背景和我们针对文化上的再一次解读，也在西方媒体上引发了非常热的传播。

第四，差异当中寻找共同点。我们发现，有一些文化的认同点和普遍大家认为美好的，是没有民族边界的，比如关于传统工艺，像西方的奢侈品品牌会用大型手工坊，我觉得这是人类的共同点，对于有手工、有人文温度色彩的产品的尊重，和对他们产品溢价的认可是普世的。我们在2016年就围绕着中国非遗做深入研究，2016年跟文旅部在新疆哈密设立了中国第一个传统工艺工作站——“新疆哈密传统工艺工作站”，把哈密刺绣跟时装进行结合，并且我们也把它带上了巴黎时装周，展出了哈密刺绣相关产品，帮助当地秀娘将收入提升14倍。这种文化层面的认同感在我们出海的目的地里也是被广泛认可，并且收到非常正向的反馈和尊重。我们在每一件衣服里都会绣上秀娘的名字，海外消费者收到的时候也会非常感动，他会感受到，服装不只是衣服，更是文化层面上的共鸣和异域文化之间两者的连接，这在有差异的民族性质层面上找到了普世共同点。同时，我们还做了环保的、可回收再造的概念，在西方回收了一些面料重新改造成中式礼服，然后做了环保层面上的尝试；这些都是帮助密扇在海外市场获得比较不错的传播力量的核心点。

彼岸出海总经理叶丽燕：中国企业到海外，在社媒营销方面遇到最大的问题就是如何做到本地化。欧洲有35个国家、超过15种语言，刚才跟一位嘉宾聊天，他的3C产品的说明书里有15种语言，但也还没有完全覆盖。我们在服务出海企业时，通过社媒（Facebook、TikTok、Instagram、Google等）建立品牌印象的第一步就是做好本地化，因为本地化很难通过在国内的团队做语言跟文化的沟通，必须有桥梁。请问您是如何在当地找到合适的合作方（包括渠道、当地合作的机构以及政府关系）的呢？

我认可邦邦机器人CEO 李建国先生说的新三样；（我们品牌）老三样没经历过，但是新三样感受还是比较好的。最大资源包括合作方的触达很多是通过Instagram，包括刚才提到的欧美明星也好、达人也好，他们都会主动通过Instagram平台找到我们。在现在这个阶段，尤其是在海外，让海外消费者和品牌想要触达的人群如何看待你（品牌），这个非常重要。很多海外红人在意的不是费用，他们帮你做连接的时候更多的是义务。我印象很深的是演特工的女主演，我们之前在Instagram上还跟她做过连线直播，她的第一句话就对设计师说“我是你们的粉丝”；一个好莱坞明星因为我们的服装变成我们的粉丝这是很奇妙的事；同样的方式在国内也依然奏效，这些年来我们有非常多的国内明星或者合作方，支持我们做了非常多的联名合作，很多来源于粉丝、来源于热爱我们品牌的合作方的主动推介，这个力量非常值得关注。

彼岸出海总经理叶丽燕：您认为企业品牌该如何建立有效的国际品牌形象，如何赢得当地消费者的信任？

我认为，一方面是要足够了解海外文化和禁忌，并在不触犯禁忌基础上足够好的做自己，足够纯粹的做自己。我们的感受是，无论在哪里，大家都是慕强文化，做的越棒、越纯粹，越容易获得尊重。我们之所以坚持做中国风、做中国文化，即使在进行文化输出的时候遇到非议，但是我们依然很坚持，是因为这个坚持获得了更多认同感知，因为我们足够纯粹，我们不妥协、不迎合，这是我们的观点。

彼岸出海总经理叶丽燕：请各位嘉宾每人给在座的各位立志于打造国际化品牌的观众们，一句全球化方面的寄语。

套用电影里的两句话——“让子弹再飞一会儿”，“让我们站着把钱赚了”。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会预计在6月中旬、GGF2024-上海大会预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。

成立于2018年11月，EqualOcean旗下目前有业内头部的媒体、智库、社群组织、活动等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。对EqualOcean产品和服务感兴趣的朋友，欢迎联系EqualOcean工作人员。

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