全球化标杆企业研究：质疑Temu、理解Temu、成为Temu

2023年，Temu，“卷王”拼多多旗下的跨境电商平台，可谓是赚的盆满钵满。

有消息称，2023年第三季度，Temu 的商品销售总额（GMV）已经突破 50 亿美元（约 365.5 亿元人民币）；Temu预估其2023年全年将完成140亿美元的GMV。而令人瞩目的是，拼多多怀揣着对Temu2024年GMV翻番的期望，立下了300亿美元的雄心壮志。

此前有传言称，Temu的KPI之一是北美GMV至少在某一天超过快时尚电商巨头Shein。而Temu果然不负众望：2023年5月，其在美国地区的销售额首次成功超越了Shein。

事实上，自其2022年9月在美国首发上线后，Temu的各种数据就一路“狂飙”。

据Sensor Tower的统计结果显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量已超过3亿次，其中北美和欧洲市场分别占据了44%和29%的份额。尤其值得关注的是，在Temu上线一周年之际，其网站的月独立访问人数跃升至4200万，单日GMV更是高达8000万美元（约合5.85亿元人民币）。

同时，Temu的新增用户和日活用户时长也保持了持续增长的趋势。根据移动洞察咨询公司GWS的数据，自2023年1月以来，Temu每天都新增近1000万用户，而这一增速似乎并没有减缓的迹象。此外，海外研究公司Apptopia统计称，Temu的活跃用户日均在平台上花费的时长从2023年第二季度的18分钟增长到10月份的22分钟，是其海外竞争对手亚马逊与速卖通等平台的两倍之多。

得益于低价、全托管和激进高效的营销策略，Temu快速扩张至全球不同市场。仅仅一年时间，Temu就席卷至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、法国、意大利、德国、日本、韩国等39个国家地区、设立海外站点。2023年8月底，Temu相继上线智利、以色列站点，开启入驻拉美、中东地区的第一站；9月，Temu正式上线沙特站点，实现中东最大电商市场覆盖。消息称，Temu也已悄悄攻入非洲市场，其app在非洲多个国家进入Google Play购物免费榜前200名之列，但目前尚未有正式布局的官方消息。

在争议中敲响名声

尽管发展迅猛，一直以来，如拼多多在国内的经历，Temu的模式与策略也备受争议。

对Temu的质疑首先落在其低价策略的可持续性。Temu平台上的商品相对价格低廉，这对一直依赖于品牌效应和服务体验来保持定价权的传统电商造成了冲击；同时，也有担忧称，Temu的加入有扰乱市场价格体系、对本土产品市场造成混乱的可能，会影响一些国家的小微企业甚至对劳动力市场产生不利影响，这也不可避免的导致一些国家出台相关政策应对此种担忧。

比如，印尼政府就限制了单价100美元以下商品在跨境电商商品，印尼合作社和中小企业部长Teten Masduki也已经向总统提出建议，禁止Temu进入其市场。印尼政府还相应出台相关电商法规，禁止电商平台通过低价策略来吸引消费者，旨在保护实体中小微企业，使其能够与电商平台公平竞争。

而未来，这种以低价补贴、博取流量打开市场的方式，其可持续存在较大疑问。

产品质量也是外界关注的焦点。一些商家将Temu视为清库存的有效渠道，把压在仓库里积灰的商品拿来售卖，利润极低，品控和质检环节也能省则省；鉴于扩张速度，Temu能否有效管控假冒伪劣等质量问题仍待观察，退货物流问题也同样需要解决。如何降本增效，在保持低价且盈利的同时，维持商家、客户和平台的平衡，需要进行更多考虑。

还有一些评论认为其商业道德有亏，比如被Shein起诉冒用其品牌，虽然2023年年末，Temu也反诉Shein，指控其对Temu及其供应商采取了“黑手党式的恐吓”（mafia-style intimidation）策略。Better Business Bureau曾警告称，自从Temu上线，其收到的投诉与日俱增；Temu平台被指收集过多消费者信息，包括社交媒体、银行信息，境外政策警惕网络安全问题，而这也一度使Temu陷入巨大的争议。

此外，招商门槛较低是Temu快速发展的一大优势，这也带来例如盗图、盗视频等问题，Temu也长期面临相关诉讼纠纷。

存在即合理的新概念

虽备受质疑，Temu的存在却也备受瞩目。

从中国起家，Temu首站放在北美市场，完美抓住该市场“消费分级”的特质，从价格敏感的消费者切入，利用低价优势牢牢抓住消费者心智。Temu还从亚马逊等平台的关注盲区、但又切实存在着大量冗余供给和蓬勃需求的“白牌”商品入手，通过宽松的准入政策，吸引大量中小商家入驻，从下沉市场弯道超车，在“边缘市场”另外开辟出了一块飞地。

而其凭借独特的C2M模式，一改传统销售从收购、批发到零售等种种环节，剔除了中间商层层加价的传统，让生产商直接对接消费者，进一步压低商品成本、薄利多销；除此之外，在平台中，Temu让低价和流量划了等号，引导商家大力减价促销；少了广告费用的投入，平台商家更加有“利”可循，消费者也能从中获益，从而让Temu维持“引以为傲”的低价。

EqualOcean认为，这正是Temu在经济下行、全球转向“消费普惠”趋势下，面向海外提供最优价值、从而寻求到的巨大商机。

此外，继承拼多多的商业模式，Temu延续了其社交电商模式，鼓励用户拼团购买。其页面设计也在一定程度上对用户的购买欲起到了刺激作用，以促销折扣主导用户视线，让我能看到合适的就“冲动下单”，红包、打折券、包邮政策也激发了更多购买量，从而在海外创造了“裂变式”的互联网现象级增长。根据QuestMobile的数据，Temu的用户活跃度要高于其同领域的主要竞争对手，这也从侧面反映了社交电商的强大粘性。

重塑全球电商格局

2023年12月，由于Temu增长曲线飙升，其母公司拼多多市值首次超过阿里巴巴，成为中国互联网市值第一的大厂。

在欧美通货膨胀、全球消费降级、购买力削弱的趋势下，“中国制造”本身的高性价叠加数字化、高效供应链带来的降本增效，正成为一种优势，让我们对电商形态的想象力愈加丰富。

更多电商企业也因此“虎视眈眈”，将目光转向至此，喊出“成为下一个Temu”的口号。EqualOcean认为，Temu的成功不可复制，“成为Temu”目标背后，更多的是对全球电商格局重塑的期待、以及战略战术的适时升级。

Temu在全球化布局方面的战略布局也是众多中国出海者中独树一帜的。作为跨境电商，Temu不仅仅是在海外试水，而是全力以赴“all in”全球化，把对标目标定为像亚马逊这样的全球性综合电商平台，杀出一记猛料。

比如，其制造的低价漩涡可能会导致一场“低价内卷”，也会引发其他电商对手的战略调整，甚至市场格局的重塑。例如，Temu在北美最大的对手亚马逊虽不准备加入“内卷”，但据亚马逊公布的最新动向显示，其计划对售价低于10美元的商品也采取FBA配送时效，且允许第三方工厂使用亚马逊仓配服务。面对现状，电商巨头们一旦转向Temu的运营策略，则将面临新一轮博弈。而Temu也有接下来的举措，即将与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船运公司达成合作，降低30%-60%的成本，加速全球布局。

是否能在这场竞争中取得胜利我们不得而知，但从具体入手，EqualOcean认为，中国跨境电商企业应该从单纯依赖品牌效应快速转向发展更多创新的业务模式，同时围绕“一带一路”新方向让产业向南美、中东等新兴、小众市场扩张，推动本地化性价比制造业的崛起，进而推动本地电商和数字化进程的发展。

除此之外，对新兴玩法的培育也会是成为未来角力的关键，例如内容电商、直播电商、游戏+X、社交+X等等。“后浪们”也应积极布局建设海外仓，稳定供给、提升配送时效，优化物流体验，让中国先进模式持续输出、辐射到全球价值链。

而Temu所坚持的普惠价值，在满足用户需求的同时，通过低价策略助力产业链的上下游发展，这种平台、用户和产业链共赢带来很好的区域效应，也必将成为电商行业未来发展的新方向。

在全球消费市场趋于低迷的当下，未来这些超级大平台是否会迫于现实压力就此转弯，抓住消费降级的想象力投奔下沉市场？而Temu又是否会继续高调的挑战着行业规则、挑战所有跨境电商行业所有平台和商家？中国制造能否在海外以低价格之外的方式，建立更大更强的品牌？EqualOcean相信，无论答案如何，这些未知中蕴含着的新机遇，都意味着全球电商市场的一次重大变革。

结语

从质疑、理解，到成就、超越，Temu的崛起，见证着中国电商通过资本闪电战、算法推荐的商品流、“砍一刀”减价等方式，不断凸显规模效应、边缘市场价值、开拓海外市场份额。而这也将推动电商行业进行全方位的战略和战术调整，以适应行业格局和竞争环境的变化。

虽然如此，政治变动下的贸易突围，还会遭遇更多阻拦与壁垒。但不论如何，在当下经济格局中，观察动向、积累优势，以中国为支点撬动世界商贸发展，已经迎来了机遇时代。在更多跨境电商进来分一杯羹的未来，我们期待质变的发生。