霸王茶姬下一步或将瞄准印尼市场

据知情人士消息称，霸王茶姬CHAGEE东南亚市场下一步将瞄准印尼市场。

2018年，CHAGEE成立海外事业部，坚定不移地聚焦东南亚市场。2019年3月，该品牌在马来西亚首都吉隆坡开设了第一家海外门店。凭借其时尚的设计理念和奶茶口味，品牌迅速成长，目前在马来西亚拥有多家门店。2019年8月10日，霸王茶姬马来西亚首店 Petaling Jaya 店正式开业。2019年8月22日，霸王茶姬与新加坡正式签约；2019年10月16日，霸王茶姬与泰国正式签约。

尽管印尼当地整体消费水平仍然较低，也有诸多本地品牌参与竞争，但以蜜雪冰城为代表的中国中低端新茶饮品牌，已经在印尼市场获得了机会：凭借较低的定价、相对美观的门店和良好的用餐环境，中式鲜果茶逐渐成为当地消费者在咖啡、珍珠奶茶之外的新选项。

而知情人士还透露出霸王茶姬出海的担忧，表示当地人也崇尚国产消费，对中国品牌形象较为强烈的霸王茶姬的接受程度尚不明确。同为茶饮的奈雪，在出海时用的是Nayuki的名字，隐去了中国身份。而且印尼人对糖的耐受度较高，主打清淡口味的霸王茶姬在本地化过程中也需要调整产品口味。最后，与蜜雪冰城相比，霸王茶姬定位偏高端，是否能成功占据较大市场份额也有待考量。

同为茶饮的蜜雪冰城扩张速度惊人。据《经济学人》报道，截至 2023年3月，蜜雪在印度尼西亚拥有约 1500家门店。并且该公司希望在2023年年底前将其在那里的业务增加一倍。

对中国新茶饮品牌来说，国内市场的内卷加剧使众多品牌不得不纷纷开拓下沉市场，而进入茶饮市场尚未被充分开发且增长迅速的印尼，或许是一个建立第二增长曲线的好选择。东南亚消费者一年新茶饮消费达到36.6亿美元，其中印尼占16亿，达到市场总额的43%。

结合此前在马来、新加坡和泰国的经验，霸王茶姬的经营策略方面，在经营上选择联营、合资公司、代理等多种模式，这些模式的选择都根据具体情况进行判断，不强求一致性。此外，食品行业尤为重要的是供应链原则，CHAGEE与多家供应商合作，自己从不建厂，专注于做品牌，实现轻资产高效率。