美区TikTok是2024年中企出海的最大风口？

公开数据显示，2023 年其全球下载量达到 35 亿次，并成功超越Twitter 和 Snapchat 两大海外社交巨头。其中，美国市场是TikTok的主战场之一，截止2023年3月，其美国月活跃用户达到1.5亿。

与惊人的增长不相称的是，TikTok的商业化变现能力并不高，营收与抖音比相去甚远，广告转化率只有0.7%~3%；离Facebook9.21%的平均广告转化率更是差距甚远。目前，美区TikTok 80%的GMV来自达人短视频，未来，加快电商布局便成为了最现实的变现密码。

2020年6月，抖音成立了电商部门，2021年，成交额达到8000多亿元，成为当时中国增长速度最快的电商平台。2021年4月，面向海外，TikTok电商平台向印尼、英国发起攻势。2023年，TikTok Shop布局全面扩张，从2月开始，陆续上线泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡等东南亚地区市场，并在8月统一调整下降了保证金；4月，美国本土小店开放，10月，开放美国跨境小店。另外，TikTok还收购了印尼本土电商巨头GoTo旗下的Tokopedia，进一步巩固了其在海外的电商地位。

有消息称，TikTok年后将陆续在巴西、西班牙、法国、意大利、澳大利亚、新西兰等站点开通小店业务，开启全球电商新格局。

TikTok 洛杉矶总部，图片来自《GA环球建筑》

据彭博社报道，TikTok计划2024年将其美国电商业务规模扩大十倍，一众出海跨境卖家更是将其当成是2024年的重心，调侃称“走过路过不要错过 ”，原因是在2023年10月时，TikTok的投放ROI终于有正向回报了。

然而，美区TikTok是否会是2024年出海的最大风口？答案或许没那么简单。

黑五入局：美区TikTok来势汹汹

TikTok Shop选择在最值得促销的节点——“黑五”，强势进入美区。

这次促销活动从10月27日延续到了11月30日，也是Tiktok Shop汇聚美国、英国、沙特等国资源的年度最大活动，采用了“内容+货架”两种模式、自运营+全托管商家均可参与，给出超多折扣、资源位和流量：比亚马逊提前两周开始，折扣补贴高达60%；100美元以上的订单更是可享受高达50%的折扣。

新模式叠加新促销方式也带来了惊人的成交率。

EchoTik数据显示，10月以来，TikTok Shop美国电商GMV呈现一路上涨趋势。在黑五启动当周，其总GMV达到6120万美元（约4.5亿人民币），环比增长131%，创下其在美国的历史新高；单日最高出单达1710万美元（约1.2亿人民币）。由此可见本次“黑五”大促对TikTok Shop在美国地区商业化不小的促进作用。

《TikTokShop美国第三季度发展趋势报告》显示，第三季度女士服装热销小店TOP10中，多数上榜小店商品均价在30-50美元（约220-360元人民币）左右；从热销产品的类型来看，以基础款服装和牛仔服装居多，如牛长裤、纯色工字背心、纯色连体上衣等。不过，不同于Shein和Temu以低廉商品促销为主，健身器材、大件家具等也在TikTok Shop拥有一定的销售额。
一直以来，美区TikTok用户数增长迅猛，早已成为美国最主要的新媒体社交平台。这次TikTok Shop入驻购买力较东南亚更强的美区，更是彻底激活了海外的短视频和网红带货的生态。

相关研究证实，TikTok Shop是布局社交电商时被许多品牌首选的平台，Instagram屈居第二，AmazonLive排名第三。举例来说，玩具品牌EducationalInsights在初次加入TikTok Shop时，就实现了300%至400%的销售增长；而TrioBeauty在“黑五”当天的订单量则较前一个月增加了525%，其中44%的销售额来自视频内容，28%来自直播，另外28%来自商品详情页。在此数据的加持下，未来更多国内外品牌商也势必将会积极布局美区TikTok，寻求更高的销售额和曝光度。

据悉，Shein的营收GMV目标是在2025年达到585亿美元，Temu2024年的预期是300亿美元。而对TikTok而言，以TikTok Shop为抓手，做好美区电商有着更加至关重要的战略意义：在更大的机会面前实现比全年激进的GMV目标——到2024年将其美国电商业务规模扩大十倍，达到500亿美元，并强化其在中国跨境电商的“四小龙”中的站位。

美区TikTok的机遇与挑战

入局以来，美国市场便开始释放潜能，TikTok激进的GMV目标也凸显了其对自身实力的极度自信和野心。

面对美国新媒体平台的激烈竞争，TikTok毫无疑问处于绝对领先地位。其月活跃用户已超过10亿，平均用户的月使用时长高达19.6小时，完全颠覆了美国年轻人的消费方式。

TikTok及TikTok Shop强在流量，通过短视频引流，叠加传统电商销售模式，结合平台强大的算法推荐系统，可以精准分析每个用户的喜好，推送感兴趣的短视频内容，形成正反馈，并完成从视频引流到商品下单的电商闭环循环，使得用户粘性极高。同时，TikTok为商家提供了一个语义完全开放、高度活跃的巨大创作平台，参与其中的卖家可以“零门槛”产出具有本地特色的内容，增加了其商品曝光的几率。

美区TikTok 页面截图，图片来自EqualOcean

相较于其他购物方式，如跳转独立站等，TikTok Shop提供的购物链路更加便捷，让用户能够在TikTok平台内畅享全流程式的购物体验，这些优势使其为出海商家的“流量宝地”。比如中国内衣品牌Neiwai，在TikTok开设海外账号，以“No body is Nobody”为宣传标语，用东方哲学在北美迅速获得反响。

从这个角度来看，EqualOcean认为，2024年TikTok Shop会成为卖家下一个重要的流量依托，而优质的内容则是其未来销量差距的标尺。作为去中心化的社交媒体电商，内容创造者和消费者/用户都是本体。当用户群体持续视野开放、认知全球化，入局者要做的是抓住这一机遇，打造富有创意的视频内容，才能利用国际传播平台提供较抖音千倍的流量，使其成为出海品牌拓展海外绝佳的传播舞台。TikTok直播也是增长加速器，通过与网红合作，将丰富多元的产品特色更好地传播给年轻人。只要够吸睛和有趣，就能在TikTok上触达更多潜在用户，从而有效提高品牌在美国市场的知名度和销售表现。

不过，这个风口或许没想象中那么好“抓住”。

首先，TikTok Shop给跨境卖家的全托款和自运营模式设置了较高门槛，要求全托管卖家具有稳定供应链的工厂型企业，自运营卖家年销售额高于200万美金，而且目前处于定向邀约阶段。可见TikTok Shop在定位上就和Temu“零门槛”开店的准入标准划清界限，为了产品质量和物流链，选择更成熟的品牌和已经积累跨境贸易的卖家。

虽然如此，但EqualOcean调研发现，在TikTok Shop上高客单价商品卖不动的情况也是常态；反倒是廉价商品往往会有更好的销售表现，或许这与欧美通货膨胀、全球消费降级、购买力削弱的趋势有较大关联。

同时，TikTok Shop要求商家本土备货，从美国发货，并查处虚拟仓库；在店铺的注册方面，设置严格的本地审核、人脸识别等形式，让国内卖家很难绕开这个问题。

这是TikTok满足美国本土化运营、确保消费体验的手段，也直接导致了较高的运营成本、苛刻的准入规则，中国商家无法大规模涌入美国。根据EchoTik统计，今年10月，TikTok Shop美国小店数量有销售记录的达到3万家（已提交入驻的小店数量则高达25万家），而据TikTok出海电商⾏业相关人士透露，目前TikTok美区中国商家的数量不到1万。与此相关，TikTok Shop合规要求较高。在美区年底经历的封店潮中，理由包括不限于空包、虚拟仓、店铺注册信息不合规、刷单、48分违规、薅补贴羊毛、卖仿品、店铺不活跃，与之相关的是2021、2022年亚马逊也经历了封店潮，可见合规是跨境电商所需要注意的准绳。
另外，为了弥补向卖家提供补贴的亏损，TikTok于1月3日告知平台卖家将提高其APP上销售的抽佣，未来几个月内，大多数商品的销售佣金将从目前的2%逐步提高到8%，达到和Shein 8%-12%、Temu 6%-10%相当的水平。并且，已经开始减少APP上的商家销售补贴，部分优惠只针对畅销商品。此举被视为是TikTok除广告以外又一重要收入来源，不过也会降低对商家的吸引力。

TikTok Shop销售佣金提升公告截图，图片来自网络

面向竞争，靠叙事大胆破局

面对高竞争性的市场，TikTok Shop一方面要与亚马逊、速卖通、Shein、Temu等电商平台抢商家、抢用户，还要与Facebook、Meta等传统社交平台争夺流量。目前北美第一的电商平台Temu，2023年GMV猛增，第三季度销售额已突破 50 亿美元（约 365.5 亿元人民币），相比之下，在美国，TikTok Shop仍只能算刚起步。

更多关于Temu的相关资讯，详见EqualOcean深度文章：全球化标杆企业研究：质疑Temu、理解Temu、成为Temu

东南亚与国内人口年龄结构相类似，更容易复制抖音电商的奇迹。而在欧美等成熟经贸体系中，如何让长期依赖官网购物、电商渗透率不高的海外消费者，也能适应并接受短视频带货，是TikTok需要突破的难点。TikTok作为短视频平台，凭借什么在北美杀出重围、引领新的电商时尚？

答案还在短视频和内容中。

在国内，视频内容创作平台B站、小红书和抖音、快手，都依靠内容驱动、达人带货方式，积极布局电商化。这些经验证实了当下社交平台电商化的趋势，在这之中，不断优化短视频内容，并引入互动电商功能，个性化推荐是抓住用户的关键。而与电商合作，直接在短视频内嵌入购物功能，一键无缝下单也是常见的操作。

就在年初，TikTok官方发布了第四届年度趋势预测报告《What's Next Trend Report 2024》，向广告主发起了新的号召：勇于尝试，大胆破局。

报告提到了三大趋势：Curiosity Peaked（激发好奇心）、Storytelling Unhinged（无拘束地讲故事）、Bridging the Trust Gap（弥合信任鸿沟）。

这些趋势宣言很好地为如何在TikTok上抓住营销良机、利用平台及流量优势取得电商进阶书写了答案。

用户通过在平台上好奇心和兴趣的引导，发现生活中没有见过的未知视角，激发新的可能性。这和商品的推销一样，只有在刷视频时、眼见为实，才能知道自己想要什么。也就是说，TikTok平台的视频通过无限可能“创造”新的需求。

同时，各种不同的声音、方式和主题正在颠覆我们所知的传统叙事，正如国内直播带货所掀起的深化，TikTok可以像颠覆国内市场一样，颠覆全球以往的购物观念。而视频作为最清晰、真实的传播、营销机会，加速了品牌透明度与好性能的展示，帮助他们引领社会变革，可以重塑更多品牌面向社会的价值和信任。根据相关数据显示，在TikTok上看到广告后，观众对品牌的信任度提高了41%，忠诚度提高了31%，认为该品牌与自己的匹配度提高了33%。

而据EqualOcean此前发起的一项投票调研显示，在被称为中国跨境电商的"四小龙"的Temu、Shein、阿里国际数字商业、TikTok Shop中，目前行业普遍认为TikTok Shop和Temu是“上两龙”，收获了广泛的认可，其未来的发展及为卖家们带来的商机和增长也因此拥有更多值得想象的空间。

EqualOcean跨境“四小龙”投票调研数据截图内容详见EqualOcean深度文章：阿里的全球化尬局

结语

未来，随着优化并建立更多供应链，更多中国出海品牌将积极抢占美区TikTok红利。不过，无论是高门槛的准入机制、重运营成本的本地备货要求，还是市场本身的高竞争性与不确定性，都对这笔红利的具体前景埋下问号。

但随着美区TikTok忠实用户规模持续随着平台发展扩大，其中的商机仍具有无限量可能。是风口，但是也要看方向。如果顺应本地文化调性，利用视听叙事这一独特优势，拓展品类、提升质量、创造故事、挖掘价值，TikTok仍大有可为。

此文为「EqualOcean全球化标杆企业——字节跳动」系列研究的第一篇，后续将陆续放出更多问题，敬请期待。

EqualOcean主办的「2024出海全球化百人论坛-深圳峰会」定于2024年6月中旬举办，预计活动3天，3000+的规模；除了正常的会议之外，会有颁奖和社交晚宴、出海创业项目路演、出海好物展等。作为出海方向的"Two Sessions"，EqualOcean年中在深圳、年末在上海的活动不容错过，欢迎联系与洽谈合作。

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