美的集团能否走出“假全球化”？

2023年10月24日，中国“白电一哥”美的集团（Midea）向香港联交所正式递交上市申请书，成为又一家寻求“A+H”上市的企业。目前，发行相关材料已在中国证监会和香港联交所进行备案及审核过程中。

作为国内家电代表企业，成立于1968年的美的集团于2013年成功登陆深交所主板，代码000333。而此次赴港二次上市，又是一次资本市场的大变动、版图的大扩张，希望能够突破外汇限制，直接募集境外资金，进一步推进海外并购和其一路以来“高举高打”的全球化战略。

美的曾公开表示，到2025年，其海外销售收入要突破400亿美元、国际市占率达到10%，其中东南亚区域要做到第一，北美则要进入前三。然而如此有野心的计划，究竟进展几何？

入局：走出去闯市场

早在上个世纪80年代，美的就制定了“不与国内同行争天下，走出国门闯市场”的市场策略，率先进行出口业务，使其在1988年的出口额就达到810万美元。

在出海初期，由于对海外市场习性缺乏了解，美的便寻求香港贸易商的支持，借助其力量开拓海外用户。同时，考虑到彼时“美的”品牌基础薄弱、却在生产能力和成本方面具有较强的比较优势，美的便大力拓展OEM（原始设备生产商）订单，贴牌出口，为GE、松下、LG、东芝等国际家电巨头代工，而这冥冥之中也奠定了美的后续的国际化基调。

此后，美的逐步发力，通过技术合作、资本合作、合资建厂等方式，迅速入局新兴市场。比如，美的与东芝、三洋等品牌在空调、电饭煲等领域展开合作，迅速获取核心技术；后与意大利梅洛尼、韩国清湖NAIS、韩国MICRO等多家跨国公司成立合资企业，成功进入洗碗机、净水设备等领域，进一步拓展业务版图，实现资源共享、优势互补。

而这一步也事半功倍：既锻炼了美的的生产管理能力，也积累了与国际客户的合作经验，也为后来直接面向国际市场提供了坚实的基础。

2006年，美的正式开始启动海外直接投资建厂（ODI）计划，其第一个海外制造基地于2007年在越南平阳省建成投产。

然而，即便越南的人力成本只有国内的一半，由于组织管理、本地化与标准化的权衡等一系列问题，越南工厂却用了十年时间实现盈利。此后，美的进一步在白俄罗斯、埃及、匈牙利等国家布局建厂。

根据官网数据显示，目前美的共有生产基地34个，其中海外基地17个，分布在德国、匈牙利、白俄罗斯、意大利、埃及、泰国、美国等15个国家，也因此成为其全球化战略的重要支撑。

(美的全球研发中心布局；图片来自美的集团官网)

2011年后，美的在海外开启“买买买”模式，先后将一系列资产收入囊中，获得品牌、渠道、技术等多方面资源：收购了日本东芝家电80.1%的股份、完成对德国库卡机器人100%的股权收购、收购意大利空调品牌Clivet80%股权...... 2017年1月，美的完成对以色列高创公司的收购，获得其79.37%的股权，以完善机器人产业平台布局；同年，美的集团的海外市场收入首次突破人民币1000亿元。

目前美的海外品牌已形成三个全品类品牌，即东芝、美的、COMFEE，以及包括开利、Comfee、Eureka等13个细分品类专业品牌的品牌矩阵。

然而，2022年，美的集团整体营收增速开始变缓。《招股书》显示，2020年-2022年，美的集团收入分别为2857.1亿元、3434.61亿元、3457.09亿元，同比营收增速分别为2.16%、20.06%、0.79%；同期，归母净利润为272.23亿元、285.74亿元、295.54亿元，同比增速分别为12.44%、4.96%、3.43%，净利润增速则逐年变缓，2022年净利润增速达到美的上市十年内的最低点。

美的集团总裁方洪波坦言，家电业务已进入存量竞争阶段，成长空间有限，因此美的集团必须寻找第二引擎。

美的希望进一步海外市场拓展以弥补国内激烈竞争带来的业绩压力。2021年，美的集团在投资者平台上谈及海外市场发展计划时表示，公司已经提出明确的目标，到2025年，海外销售收入要突破400亿美元（约2927亿元人民币），国际市占率达到10%。2022年年报中也表示，将努力从中国本土化企业向全球化企业转型发展，加快海外业务布局与增长。

因此，为了进一步实现资本全球化，在并购之外，美的将海外融资视为重要渠道。

早在2004年，美的集团全额收购了彼时已在香港上市的华凌集团，成为华凌集团的控股股东。2007年，美的集团切入机电产业，美的机电产业则借壳华凌集团成功在香港上市，华凌集团更名为“威灵控股”，不过该公司已于2018年退市。同年，美的集团完成了境内的小天鹅A私有化，两大资产重组事件落定。

而此次第二次港交所的上市计划，也是“基于深化全球战略布局的需要”下的关键一步。

公开资料显示，美的集团此次上市募资的用途包括全球范围的科技研发、智能制造体系的持续建设及供应链管理的升级、完善全球销售渠道和网络以及提高自有品牌的海外销售，以及用于运营资金及一般公司用途。

若美的能够一举成功，不仅会收获一个国际化的融资渠道，更有利于便捷海外品牌并购，并树立其全球化品牌形象，提升品牌知名度、曝光度，美誉度。

瓶颈：难以摘除的OEM标签和匮乏的国际化人才

然而，美的虽在海外频频挥斥权谋，但如若细细回顾，我们或许需要重新审视这场所谓的“全球化”征途。

据相关数据显示，美的如今的海外自主品牌主要扎根在非洲、中东、白俄罗斯、印度等地，而在欧美、日本等发达市场，却难寻“美的”品牌的踪迹，仍然默默无闻地以OEM贴牌代工为主导。然而，OEM一直以来都是最低利润的领域，家电代工毛利率徘徊在10%至20%之间，甚至在早期低至个位数。只有进入OBM（原始品牌制造商）阶段，才能拥有品牌和运营的主动权，进而赢取更丰厚的回报。

虽然美的一直将全球化作为企业的重点发展战略。但美的海外经营状况始终不尽如人意。直到2022年，美的海外市场收入为1426亿元，在总营收中占比才首次超过40%，为41.48%，海外市场毛利率仅为23.59%。而彼时，已是其提出“全球化”概念的第22个年头。

相比之下，海尔智家的“Haier”在海外享有更为响亮的名声。据了解，海尔在出海伊始就坚持“自主品牌+本土化运营”的策略，进行了大规模的前期投资，而这一付出已经进入收获期，早在2019年，海尔的海外营收占比就达到47%，而美的海外营收占比在2022年才首次突破40%。如今，海尔连续15年实现家电品牌零售量全球第一，海外收入中自主品牌的占比达到近100%。同期，海信“Hisense”海外自主品牌收入占比也超过六成，尤其是海信电视自有品牌，占比一度超过70%。

美的集团创始人何享健曾苦涩地表示：“我们在一些发展中国家使用自有品牌，但在世界大部分国家还是把主要精力放在OEM上，因为还没有能力出口自有品牌。” 担忧和谨慎的原因在于，“七八年前，很多企业在海外推广自有品牌，大都以失败告终。即使我们用十亿元在国外打品牌，也起不了明显的作用。”这种情况导致美的一直将专注点放在“产品”上，而非“品牌”。

在相当长的时间里，美的更像是一位“商人”，主要精力集中于出口创汇，采用“慢”增长策略。在其宣传中，也一直强调“高研发、高投入”的科技属性，却较少直面C端用户、关注其消费体验，导致品牌知名度相对较低。实际上，从美的历年公布的财报中可以看出，其海外产品出口量相当可观，但在自主品牌布局上，美的在国外制造、使用美的品牌的比例仅占总收入的三分之一；换句话说，即使海外收入很高，品牌的全球影响力却依然相对有限。

另一方面，如果品牌和产品是全球化布局的弹药，那么专业的人才团队则是全球化的助推者。

然而，国际化人才匮乏一直是中国企业走出去后品牌力较弱的最大挑战之一，美的也不例外。不管是越南工厂首次失利，还是后续收购东芝初期由于管理模式矛盾造成的业绩低迷，都反应出美的对陌生的海外市场的了解不够，并未及时进行相应的本土化改造。

美的副总裁王建国曾表示，美的重视国际化人才培养，每年都会根据专业知识、国际化理解以及外语水平等维度遴选出预备外派员工，但海外工厂的快速扩张仍然导致员工数供不应求。

根据商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布的《2022年度中国对外直接投资统计公报》，2022年末，中国境内投资者共在全球190个国家和地区设立境外企业4.7万家，近60%分布在亚洲，北美洲占13%，欧洲10.2%。其中，在共建“一带一路”国家设立境外企业1.6万家。可见，海外市场对全球人才的需求与日俱增，全球化人才“争抢大战”一触即发。

同时，伴随着在海外频繁进行收购，公司在资金和新赛道上的抗风险能力也备受考验，美的也不得不被迫做出一些改变。2016年以来，美的的资本回报率持续下降，这与海外大规模扩张和重组不利不无干系，为此，自2020年以来，公司决定为其业务“瘦身”——有序收缩非核心业务，暂缓非经营性投资；同时，社交媒体爆料显示，这一时期，美的还进行了大规模裁员，新业务部门甚至面临了100%的裁员或要求转岗，其他部门也有约10%左右的裁员比例。

挑战：美的能否走出假全球化

长远来看，相信这个谜题的答案一定是积极的。

但在当下，美的虽已入局海外市场，但距离成长为一个真正的全球科技集团、建立起如华为、大疆等全球化的品牌，仍有很长一段征程需要继续。

挑战之一便在于创新力方面。科技一直是第一生产力，但美的为了快速布局国际化，似乎操之过急，牺牲一些了创新的基因。比如在并购德国库卡时，美的必须签署技术隔离协议，也就是美的无法拥有核心技术产权。类似的高端品牌并购说白了，美的通过“捡现成的”实现了快速扩张，但坐吃山空，如果没有知识产权和技术独家控制权，则无法进行后续的技术迭代和产品创新，长期来看对创新力是致命一击。

而品牌力对美的而言，也是不可轻忽的关键。与短期业绩提升不同，品牌力需要与消费者长期的情感维系。以在海外社交媒体平台Facebook上的粉丝数量为例，美的仅有177万粉丝，与海尔的1222万粉丝相比，差距之大令人瞠目。这不仅是数字上的差距，更是品牌与消费者之间长时间互动的体现。

(美的与海尔海外社交媒体Facebook平台粉丝数量截图)

或许这个比较显得有些片面，但不可否认的是，美的长期以来贴上的OEM标签成为其品牌发展的累赘。在这个数字背后，是一种深刻的品牌认知和情感连接，这是一个需要悉心培育的关系，而美的正面临着缩小这个鸿沟的挑战，让品牌在全球范围内建立更为稳固的存在感。毕竟，只有在海外建立对国产品牌的认知和依赖，才能够拥有更为稳定的消费者群体和规模效应，真正成为切实的全球化品牌。

意识到这些的美的集团，也在其前行的道路上做出了许多调整与改变。

从2012年的“产品领先、效率驱动、全球运营”三大战略主轴，升级到2020年底的“科技领先，用户直达，数智驱动，全球突破”，美的已经认识到过于深刻的“OEM标签”可能成为全球化舞台上的绊脚石——这，或许是其改变的第一步。

美的还尝试紧跟时事“蹭热度”，希望家电与体育的跨界合作能带来流量提升。其与曼城的合作始于2020年，2023年5月再次续约，并成为曼城全球家电唯一合作伙伴。得益于巩固的合作关系，曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德成为美的全球品牌代言人，以此扩大品牌在年轻人中的影响力，并助力品牌在欧洲、北美、南美及其它新兴市场的深度与广度。

美的董事长方洪波明确也明确表示，公司将在海外市场“坚定OBM优先战略，加大资源投入，加强研发、制造、市场、服务等全价值链本土化布局，完善基础设施与能力建设”。美的于2023年10月递交的港股上市招股书中，也明确表示将依托海外研发中心，加强产品本地化设计。截至2022年，美的已经建设了20个海外研发中心，在硅谷、米兰、斯图加特等技术和设计重镇都有布局。可见，美的已经发力全球品牌建设，目标是通过提升OBM销售收入占比，推动海外整体收入的增长。

结语

财报数据显示，2023年上半年，美的集团的海外业务占比约为40.88%，营收同比增长3.3%。在此种情形下，美的既没有理由退缩，也没有机会再退缩。弱化摆脱传统的OEM、让自有品牌主导发展，成为唯一的选择。

美的的未来之路，既面临着全球化的挑战，又要应对品牌认知的提升，这是一场资本市场的冒险，更是一次品牌的蜕变。在明确的战略转向中，我们对美的的未来充满信心。然而，如何在全球化的浪潮之中，掌好美的这艘巨轮的舵，需要在接下来的表现中得以验证。

只有撕掉过去的标签，勇敢面对未知，才能在全球化的竞技场上迎来更加辉煌的明天。