亚马逊Audible业务副总裁兼全球增长负责人李博隆：品牌是同客户高度互信的浓缩

我是亚马逊Audible业务副总裁兼全球增长负责人李博隆。谈到出海，我的角色有两重身份。首先，作为一个践行者，我目前在亚马逊工作，负责自有品牌Audible的全球增长。Audible主营有声书、有声读物和播客等数字内容，隶属于亚马逊的大文娱板块，涵盖视频、音频和数字游戏等内容。我们立足于美国，与国内出海方向“相反“，现在已经遍布全球一百多个国家和地区，经历了长足的发展。

另一方面，我也是一个研究者，任教于纽约的哥伦比亚大学和纽约大学。我的课程和研究逐渐偏向全球化和出海业务。近年来，我通过各种案例分析发现的一个比较明显的趋势就是中国品牌在全球舞台上变得越来越重要，逐渐走进我的关注视野。我也参与了许多企业的战略咨询，亲身体验了他们出海的苦与乐。

关于中国企业在国际市场的挑战，我想补充两点。

从我的角度看，出海并不是什么新概念。过去几十年，出海主要由西方企业和品牌主导。而在过去几年引领出海的主体发生了变化，越来越多中国企业和中国品牌开始作为引领的角色。这种转变带来的结果是，作为中国企业和品牌，在面对的挑战方面发生了翻天覆地的变化。在宏观层面，我们必须应对像欧美法律和监管挑战这样的问题；在微观层面，我们需要解决如何在国际市场上建立品牌。并且，一个明显的趋势是，单一维度的成功已经不足以打造长远的品牌。

举个例子，TikTok用了5年时间达到10亿用户，这一成就比Facebook和Audible都快，以至于亚马逊都需要去借鉴TikTok的一些优秀之处，像inspire就是从TikTok的流媒体模式中获得了重要灵感。不论是从产品还是从业务层面来看，TikTok在欧美都做得非常好，他们的成功不仅是在产品和业务上的创新，还有他们对全球市场的深入理解。然而，随之而来的就是不可避免的政策风险和法律层面的围堵。作为中国企业出海，集团作战的重要性越来越突出。如果缺乏这种意识，短期内可能会取得一定成就，但长远来看，在国外立足将面临极大挑战。

关于集团作战的例子，我想提两个简单的案例。

第一个，我在美国的学术工作中，越来越多的品牌寻求与我合作，希望通过学术支持和案例分析，将他们的产品和文化嵌入到欧美体系中。例如，有一家是使用AI制作图片和视频素材的，通过这种技术能够很大程度上降低素材的制作成本，而西方市场中视频制作的价格非常高昂，可以达到大几十、上百万美金，可以说这个产品非常优秀。但这个企业明白如果单纯通过产品推广来建立品牌信任度的时间成本过高，因此他们找到我，通过在哥大进行案例研究，把产品打造成了学术圈的标杆，并通过学术圈中的背书作为二次传播，成功降低了在西方市场的推广成本，这是一个非常聪明的策略。

第二个案例，很多出海品牌将大量预算花在了品牌营销上，包括在Facebook和Google上投流，但许多品牌在这一过程中逐渐开始意识到单纯依赖效果营销不足以建立长期品牌影响力。例如，我个人做过一个室内健身单车品牌的咨询，与它竞争的是一个比较大的欧美品牌。这个品牌咬牙拿出了一笔预算投资赞助NBA球队，同球员训练、健身以及场馆进行深度合作，在今年刚结束的赛季中这支NBA球队夺冠了，最终为这个品牌带来了超出预期的效果。他们现在不仅尝到了甜头，还把这种效果变成了护城河，深深嵌入大美国文化系统里面，变成了文化符号的一个部分。这种策略不仅提升了市场表现，还使品牌成为文化系统的一部分，也是一种非常聪明的做法。

所以，我接触到的这些中国品牌，如果能够利用这些多范围、多维度的方式去进入欧美市场，变成他们的一部分，做生意就容易多了。

中国品牌在出海过程中的优势显而易见，我们拥有强大的交付能力和快速迭代能力。例如，我刚才提到那家的AI出海品牌，他们在跟进潜在客户的过程中，展现了极快的响应速度。周一做的产品展示，客户给出了一些反馈后，第二天他们就解决了客户的疑虑并找客户交谈。这种迭代能力和产品专注度是我们20、30年来交付能力的体现。因此，我们应充分利用这些优势。

然而，中国企业在国际市场上面临的挑战是如何与市场和客户建立信任关系。过去，我们可能通过本地分销商间接接触市场，好几层的分销体系拉长了同市场沟通的链路。在做品牌时，我们需要直接与客户打交道，就像建立友谊一样花时间和互动去建立信任。

举个例子，一家女性内衣品牌主打大码内衣，强调对女性美的平等看待，这个理念非常契合西方市场。然而，他们在品牌故事的叙述中出了一些问题。这个品牌的两个创始人是一对夫妻，在品牌故事里面，他们对男生的称谓是Mr.Wang，对女生的称谓是Lily。他们原先的想法是要把女生的称谓突出来增加亲密度，而男生只是一个背景，所以只用叫“王先生”就好了。但是从美国用户视角来看，其实Mr.Wang这种称谓是带着更多尊重的，而Lily是更加普通的一种称谓，因此有一些用户专门给他们发邮件说，我读了你们的品牌故事发现你们有问题，你们品牌故事里面的写法跟你们想要强调的男女平等，或者所有女性都是有独立地位的这种理念是背道而驰的。这种道德伦理问题对于在西方市场的品牌而言是一个非常大损害，如果你没有办法正视、解决这个问题话，将会很难与客户建立信任关系，而品牌本身就是一个同客户高度互相信任的浓缩。如果每一个案件都能妥善解决，它就是在给品牌赋能。这种意识是中国品牌和企业一定要建立的，如果没有这种敬畏文化、没有做长远规划的意识和行动的话，就无法做出长久的品牌。

作为一个学习者和研究者，通过与中国企业的合作和研究，我学到了很多。我将继续利用学术平台，与更多企业合作，探索中国品牌在出海过程中的挑战和解决方案。

作为一个践行者，我想强调的是，出海这一概念对中国企业来说是一个全新的探索，但对于其他国家的公司或品牌来说，已经做过了很多类似的探索。可能在40年前，美国人同样也在纽约开大会，研究怎么样能够出海到中国。虽说具体的问题不尽相同，但框架和踩过的坑都有迹可循。我们可以借鉴他们的经验，避免走弯路。此外，团队作战非常重要，需要与合作伙伴和服务商密切沟通，共同应对市场挑战。

总结起来，我认为有三个词是出海过程中需要重视的。首先是学习，一定要不断学习；其次是信任，出海建立品牌，最终是跟自己的用户建立信任，最后就是团队作战。