GGC100【新出海】精英π系列线上活动(第二期):全面智能时代下的品牌建设思考
EqualOcean旗下的顶级资源链接平台 —— 「出海全球化百人会」(GoGlobal Committee of 100,GGC100),汇聚了来自科技、先进制造、消费、医疗、金融、教育及新能源等多个领域的精英企业家与决策者,他们共同拥有国际化的视野与创新精神。为深入挖掘全球化对各垂直行业的积极影响,精准剖析企业在全球化进程中遭遇的难题与挑战,并真实展现全球不同市场的营商环境,GGC100在原有【新出海】系列线下沙龙的成功基础上,于2024年创新升级,推出了「精英π」系列线上交流活动。这一系列活动采用对话聊天式的轻松分享与高度互动模式,旨在为成员提供更具实质性的见解与宝贵的交流契机。
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2024年7月26日,作为「精英π」系列的第二期活动,GGC100荣幸地邀请到了行业精英群内成员 —— ATN智慧出行CEO俞雷先生作为特邀嘉宾。此次活动以俞雷先生的新书《手机·生死局》为契机,交流了“如何看当下的国内和国际营销环境,以及对出海业务的价值?”、“在出海战略和本地化营销等方面,有哪些方面的经验是可以从智能手机业迁移到整个智能产业上?”、“对于全面智能时代的商业竞争,有哪些原则值得遵循?”系列问题。
以下是活动精彩内容回顾,经EqualOcean编辑整理:
Q: 您已从智能手机进入到智能两轮车行业,为什么想到要写《手机·生死局》,您的创作初衷是怎样的?
我的新作《手机•生死局》终于面市了,这是描写智能手机业2015-2018年最惨烈竞争时代的一本书,也是我对智能手机业以及未来所谓“全面智能时代”的竞争和市场营销的一本思考之书。
《手机•生死局》是描写的在“优力”工作时的“我”的经历。当然,大家很容易从我真正的职业生涯中将书中的公司和人名对号入座。不过这不是最重要的,如同我之前写过的很多情景营销案例,它显然来源于真实的商业和营销实战,但既然是案例,就需要去芜存菁,厘清内在的逻辑,并得出结论。
很多朋友也会问我,为什么要在离开智能手机业几年之后,再重新来描绘这场曾经硝烟弥漫的营销战争?这是一个好的问题,但我并不是简单地从智能手机业的维度来看这个问题的。事实上这几年以来,我无论工作还是研究的兴趣,都在所谓的“全面智能时代”,我正是在这个背景之下,去思考商业的未来的。
这本书可以说是从“我”的角度对智能手机业2015-2018品牌走向集中的最惨烈几年市场的描述。
Q:请您大概介绍一下您书籍的内容梗概,比如说涉及了哪些非常经典的案例。
有人说手机生死局是一本小说,但我更愿意说这是一个大的商业情景案例。写的是2015——2018年一家名叫“优力”的智能手机公司重新崛起又迅速衰落的过程。
里面涵盖了智能手机业竞争的很多内容,如何做品牌的定位,如何做新产品的开放,如何做产品的上市发布,如何做市场营销,如何竞争等等。
为了方便出版,书里的名字都做了处理。
2015年手机品牌大概有20个不到,但到了2018年,只剩下五六个了,现在也差不多是这样的格局。
Q:这里面,品牌塑造占据了重要篇幅
对,品牌的塑造,公关,广告有比较多的篇幅。
Q:从品牌建设的角度看的话,当下的国内和国际营销环境怎么样,有什么变化吗
有巨大的变化,电视在中国从第一媒体的地位跌落是2017年,全球也在类似时间发生了这样的变化。现在,社交媒体毫无疑问在全球都成为了第一媒体。第二的地位则是电商,电商不仅是一个销售平台,也正在成为重要的媒体平台。媒介平台重要性的变化,导致了营销环境也发生了巨变。TiKTok为代表的社交媒体,已经成为最重要的推广平台。从技术来讲,TT这样的社交平台更看重内容的重要性,这是和以往的电视硬广和视频类的硬广完全不同的。这就要求,品牌公司越来越需要具有内容性,甚至成为一家内容营销的公司。而且,短视频正在变得比图文社交媒体更为重要。这个趋势是全球性的,各个国家只是平台略有差异而已。
Q:利用短视频做出海本地化的营销,您在书中或者您观察到的有什么比较有代表性的案例可以分享?
当然这样的案例在15-18年不是主流,但现在肯定是主流。大多数中国现在出海的公司都很注重在TT、IG、FB这些平台的推广。这种巨变,对大公司反而更难,小公司反而更为灵活。
以前电视的覆盖能力很强,现在的推广更趋向碎片化。以前做广告,电视一砸就行,现在不行。短视频平台的热点转瞬即过,内容的生成能力,对大公司而言,更是考验。尤其是要达到以前那种覆盖,需要海量的内容。另外一点是公关能力。但公关现在也是考验IP塑造的能力,要达到雷军这种IP高度的,几乎没有了。推广更为碎片化,于是就更难。但这对小公司反而更好,他们不需要那么大的覆盖。
Q:钱不能解决这个问题吗?
很多事情是基因里的,挺难。但创造新品牌,就有机会啊。所以比如汽车业,新品牌做的好的一大堆。
Q:他们是怎么抓住的机会,除了营销层面,有什么共性?
“行”毫无疑问是巨大行业,汽车本身就是远大于智能手机的大行业,从燃油汽车进入到新能源汽车时代,这个迭代的过程很类似于功能手机到智能手机的过程。我们都知道,手机的那个迭代导致了很多品牌的消失,我们也有理由相信,全球汽车行业也会发生类似的事情。事实上我们只要列举中国汽车品牌的变化,就会明白,这一趋势的必然性。
我觉得更多是时代的必然。
Q:如果说这种迭代的趋势是类似的,那是否在一些战略和打法的方面,有也有一些经验是可以从智能手机业迁移到整个智能产业上参考的。
是的,前几年,大家一直在对工业革命4.0时代的智能产品发展做探索。我也在2021年在微博发表过自己的见解。最近几年,大家的观点趋向一致,就是围绕着人、住、行或者也称为人、车、家的三大智能场景的产品重构,这意味着,这三大场景中的所有产品,都可以通过智能化的改造进行升级,并通过互联网、物联网和操作系统进行连接,真正形成一个互通互联又智能化的庞大生态圈。
智能手机业品牌的高度集中是信息透明和充分竞争的必然结果。到最后,智能手机几乎只有风格的略微差异,几乎不存在明显的细分市场,而都是面向最普遍的大众用户。固然,智能手机业也存在老人机、阅读机等细分领域,但这都不足以支撑足够大的体量。时至今日,智能手机厂家几乎都是在拼类似拍照、存储、芯片性能之类最普遍的参数,当然还有价格。这对于各大厂家来讲,就得从竞争的最底层逻辑出发,不能指望有“一招鲜、吃遍天”的侥幸心理。当然,从另一个角度来说,正因为这样的残酷竞争,才造就了智能手机业的强大。
智能汽车业需要向手机业学习两点。第一点学发布力。手机是以新品发布会作为节点推广的,电车也会延续这种打法,是产品为核心的推广模式。发布会的能力其实本质是向公众传递产品信息的能力。是智能手机,也一定是智能汽车的核心能力。
发布会涵盖面会非常广泛,综合了公关,广告,推广的全部。虽然智能车在IP能力上无法做到雷军的高度,但一整套的系统打法是可以学习的。就是《手机生死局》里写的,全媒体覆盖的新品发布会推广模式。
第二点是学产品力,智能汽车还是得学习智能手机对产品和交互的细节设计。这点上,传统厂家是很粗糙的。手机作为使用频率最高的3C产品,对产品细节和交互设计的思考深度是没有行业可以比的。这点,手机厂家延续到了汽车行业。
Q:这两点,发布力看起来更速成一些,产品力的提升好像还有比较长的路要走?
对,华为,小米,包括互联网出身的一些品牌在产品交互上无疑要领先很多。当然也包括特斯拉。其实就是用户思维。
Q:在整个全面智能时代的商业竞争,除了用户思维,还有哪些原则是值得遵循的吗?
我个人觉得其实让公司走得远的是这个公司的价值观,这是一个企业走的多远的最根本保证。
Q:“优力”的价值观是什么呢?
本分和以奋斗者为本。
Q:“优力”最终还是衰落了? 结合“优力”的发展历程,特别是当下,生而全球化布局的企业,您对新入局的创业者有什么建议?
我认为企业的死亡是正常的。任何企业都有它的寿命,或长或短。新陈代谢是自然界的规律。我觉得,形势比人强,要做顺应形势的事情。人很难改变世界,但世界可以改变人。我请教过很多成功人士,其实运气是很重要的。努力是一方面,大成功需要靠运气。
Q:最后请教一个专业问题。“公关广告化,广告公关化”这个理论在实际操作中,您认为企业应该如何平衡公关与广告的关系,以达到最佳的传播效果?
公关在舆论发酵的作用肯定更大,通常广告很难引发话题讨论,但公关的问题是越是议论大的话题越是难以控制和收口,所以这时候需要广告来进行流量的收割和收口。并不是都能收割,但是广告是用来确定推广方向的,这对小公司也许不合适,对大公司合适。我一直是认为公关塑造品牌,广告维护品牌的。
书里面其实有这样不少案例,比如T5 Plus海阔天空案例,T6手机芯战案例,都是公关与广告的结合的大案例。如果预算小,只能是公关,但是公关的舆论控制是非常难的,而且流量这东西往往会反噬。
关于GGC100
出海全球化百人会 GoGlobal Committee of 100(GGC100)是由全球化顶级智库EqualOcean发起成立的高端商业社群,汇聚了一批技术和创新驱动的出海全球化方向的头部企业创始人/C级高管,以及投资人、学者专家,致力于在全球各地,为各行各业的中国企业构建生态协作网,目前已超过500人。
GGC100采取邀请制。
领袖会员招募要求:中国500强公司/行业领军公司/独角兽公司的核心决策者;出海全球化方向的知名投资人、学者专家;具有国际视野、看多中国、积极贡献,具有社会责任感。
精英会员招募要求:A轮后公司/细分领域具有竞争力的公司的核心决策者;中国500强公司/行业领军公司/独角兽公司的海外业务负责人;对海外至少某一国家或区域有深入了解,具有核心资源的投资人、专家。其中,海外精英会员要求:全球前40大经济体(国家)的常驻海外,对当地市场了解的企业或机构负责人。
成为GGC100的一员,可获邀出席EqualOcean出海全球化百人论坛、全球化峰会等系列高端论坛,获得来自出海全球化方向的头部企业家/创业者、投资人、专家学者的独家信息和思考;通过EqualOcean平台发布和对接海外合作需求,参与不定期组织的会员交流活动,包括不限于闭门沙龙、直播分享、企业拜访、创投交流等;优先受邀采访、调研,参与EqualOcean系列研究报告、主题榜单、专题报道共创;优先获邀参加EqualOcean组织的海外考察项目,深度链接当地政府机构、学术机构、投资机构以及具有丰富本土经验的中国出海企业申请加入出海全球化百人会,欢迎点击链接:https://equalocean2022.feishu.cn/share/base/form/shrcnBADUfOX5Q4jesOnL3n7huf 填写申请表
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