GGC100【新出海】精英π系列线上活动（第二期）：全面智能时代下的品牌建设思考

2024年7月26日，作为「精英π」系列的第二期活动，GGC100荣幸地邀请到了行业精英群内成员 —— ATN智慧出行CEO俞雷先生作为特邀嘉宾。此次活动以俞雷先生的新书《手机·生死局》为契机，交流了“如何看当下的国内和国际营销环境，以及对出海业务的价值？”、“在出海战略和本地化营销等方面，有哪些方面的经验是可以从智能手机业迁移到整个智能产业上？”、“对于全面智能时代的商业竞争，有哪些原则值得遵循？”系列问题。

以下是活动精彩内容回顾，经EqualOcean编辑整理：

Q: 您已从智能手机进入到智能两轮车行业，为什么想到要写《手机·生死局》，您的创作初衷是怎样的?

我的新作《手机•生死局》终于面市了，这是描写智能手机业2015-2018年最惨烈竞争时代的一本书，也是我对智能手机业以及未来所谓“全面智能时代”的竞争和市场营销的一本思考之书。

《手机•生死局》是描写的在“优力”工作时的“我”的经历。当然，大家很容易从我真正的职业生涯中将书中的公司和人名对号入座。不过这不是最重要的，如同我之前写过的很多情景营销案例，它显然来源于真实的商业和营销实战，但既然是案例，就需要去芜存菁，厘清内在的逻辑，并得出结论。

很多朋友也会问我，为什么要在离开智能手机业几年之后，再重新来描绘这场曾经硝烟弥漫的营销战争？这是一个好的问题，但我并不是简单地从智能手机业的维度来看这个问题的。事实上这几年以来，我无论工作还是研究的兴趣，都在所谓的“全面智能时代”，我正是在这个背景之下，去思考商业的未来的。

这本书可以说是从“我”的角度对智能手机业2015-2018品牌走向集中的最惨烈几年市场的描述。

Q：请您大概介绍一下您书籍的内容梗概，比如说涉及了哪些非常经典的案例。

有人说手机生死局是一本小说，但我更愿意说这是一个大的商业情景案例。写的是2015——2018年一家名叫“优力”的智能手机公司重新崛起又迅速衰落的过程。

里面涵盖了智能手机业竞争的很多内容，如何做品牌的定位，如何做新产品的开放，如何做产品的上市发布，如何做市场营销，如何竞争等等。

为了方便出版，书里的名字都做了处理。

2015年手机品牌大概有20个不到，但到了2018年，只剩下五六个了，现在也差不多是这样的格局。

Q：这里面，品牌塑造占据了重要篇幅

对，品牌的塑造，公关，广告有比较多的篇幅。

Q：从品牌建设的角度看的话，当下的国内和国际营销环境怎么样，有什么变化吗

有巨大的变化，电视在中国从第一媒体的地位跌落是2017年，全球也在类似时间发生了这样的变化。现在，社交媒体毫无疑问在全球都成为了第一媒体。第二的地位则是电商，电商不仅是一个销售平台，也正在成为重要的媒体平台。媒介平台重要性的变化，导致了营销环境也发生了巨变。TiKTok为代表的社交媒体，已经成为最重要的推广平台。从技术来讲，TT这样的社交平台更看重内容的重要性，这是和以往的电视硬广和视频类的硬广完全不同的。这就要求，品牌公司越来越需要具有内容性，甚至成为一家内容营销的公司。而且，短视频正在变得比图文社交媒体更为重要。这个趋势是全球性的，各个国家只是平台略有差异而已。

Q：利用短视频做出海本地化的营销，您在书中或者您观察到的有什么比较有代表性的案例可以分享？

当然这样的案例在15-18年不是主流，但现在肯定是主流。大多数中国现在出海的公司都很注重在TT、IG、FB这些平台的推广。这种巨变，对大公司反而更难，小公司反而更为灵活。

以前电视的覆盖能力很强，现在的推广更趋向碎片化。以前做广告，电视一砸就行，现在不行。短视频平台的热点转瞬即过，内容的生成能力，对大公司而言，更是考验。尤其是要达到以前那种覆盖，需要海量的内容。另外一点是公关能力。但公关现在也是考验IP塑造的能力，要达到雷军这种IP高度的，几乎没有了。推广更为碎片化，于是就更难。但这对小公司反而更好，他们不需要那么大的覆盖。

Q：钱不能解决这个问题吗？

很多事情是基因里的，挺难。但创造新品牌，就有机会啊。所以比如汽车业，新品牌做的好的一大堆。

Q：他们是怎么抓住的机会，除了营销层面，有什么共性？

“行”毫无疑问是巨大行业，汽车本身就是远大于智能手机的大行业，从燃油汽车进入到新能源汽车时代，这个迭代的过程很类似于功能手机到智能手机的过程。我们都知道，手机的那个迭代导致了很多品牌的消失，我们也有理由相信，全球汽车行业也会发生类似的事情。事实上我们只要列举中国汽车品牌的变化，就会明白，这一趋势的必然性。

我觉得更多是时代的必然。

Q：如果说这种迭代的趋势是类似的，那是否在一些战略和打法的方面，有也有一些经验是可以从智能手机业迁移到整个智能产业上参考的。

是的，前几年，大家一直在对工业革命4.0时代的智能产品发展做探索。我也在2021年在微博发表过自己的见解。最近几年，大家的观点趋向一致，就是围绕着人、住、行或者也称为人、车、家的三大智能场景的产品重构，这意味着，这三大场景中的所有产品，都可以通过智能化的改造进行升级，并通过互联网、物联网和操作系统进行连接，真正形成一个互通互联又智能化的庞大生态圈。

智能手机业品牌的高度集中是信息透明和充分竞争的必然结果。到最后，智能手机几乎只有风格的略微差异，几乎不存在明显的细分市场，而都是面向最普遍的大众用户。固然，智能手机业也存在老人机、阅读机等细分领域，但这都不足以支撑足够大的体量。时至今日，智能手机厂家几乎都是在拼类似拍照、存储、芯片性能之类最普遍的参数，当然还有价格。这对于各大厂家来讲，就得从竞争的最底层逻辑出发，不能指望有“一招鲜、吃遍天”的侥幸心理。当然，从另一个角度来说，正因为这样的残酷竞争，才造就了智能手机业的强大。

智能汽车业需要向手机业学习两点。第一点学发布力。手机是以新品发布会作为节点推广的，电车也会延续这种打法，是产品为核心的推广模式。发布会的能力其实本质是向公众传递产品信息的能力。是智能手机，也一定是智能汽车的核心能力。

发布会涵盖面会非常广泛，综合了公关，广告，推广的全部。虽然智能车在IP能力上无法做到雷军的高度，但一整套的系统打法是可以学习的。就是《手机生死局》里写的，全媒体覆盖的新品发布会推广模式。

第二点是学产品力，智能汽车还是得学习智能手机对产品和交互的细节设计。这点上，传统厂家是很粗糙的。手机作为使用频率最高的3C产品，对产品细节和交互设计的思考深度是没有行业可以比的。这点，手机厂家延续到了汽车行业。

Q：这两点，发布力看起来更速成一些，产品力的提升好像还有比较长的路要走？

对，华为，小米，包括互联网出身的一些品牌在产品交互上无疑要领先很多。当然也包括特斯拉。其实就是用户思维。

Q：在整个全面智能时代的商业竞争，除了用户思维，还有哪些原则是值得遵循的吗？

我个人觉得其实让公司走得远的是这个公司的价值观，这是一个企业走的多远的最根本保证。

Q：“优力”的价值观是什么呢？

本分和以奋斗者为本。

Q：“优力”最终还是衰落了？ 结合“优力”的发展历程，特别是当下，生而全球化布局的企业，您对新入局的创业者有什么建议？

我认为企业的死亡是正常的。任何企业都有它的寿命，或长或短。新陈代谢是自然界的规律。我觉得，形势比人强，要做顺应形势的事情。人很难改变世界，但世界可以改变人。我请教过很多成功人士，其实运气是很重要的。努力是一方面，大成功需要靠运气。

Q：最后请教一个专业问题。“公关广告化，广告公关化”这个理论在实际操作中，您认为企业应该如何平衡公关与广告的关系，以达到最佳的传播效果？

公关在舆论发酵的作用肯定更大，通常广告很难引发话题讨论，但公关的问题是越是议论大的话题越是难以控制和收口，所以这时候需要广告来进行流量的收割和收口。并不是都能收割，但是广告是用来确定推广方向的，这对小公司也许不合适，对大公司合适。我一直是认为公关塑造品牌，广告维护品牌的。

书里面其实有这样不少案例，比如T5 Plus海阔天空案例，T6手机芯战案例，都是公关与广告的结合的大案例。如果预算小，只能是公关，但是公关的舆论控制是非常难的，而且流量这东西往往会反噬。

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