后补贴时代，光伏企业如何把握出海新动力？

作者：徐博韬

实习生：周非凡

“成功的企业出海，源于对市场脉动的敏锐把握。”

——一道新能源受访者

从早期发展阶段的“三头在外”模式，到如今深度融入全球主流市场，过去近20年的历程中，中国光伏产业在一批批企业的“前赴后继”中逐渐崛起，并成功重构全球光伏供应链。如今，中国光伏厂商的业务已遍布全球100多个国家和地区。尽管屡次遭遇国际市场的“围堵”，中国光伏企业始终能够开辟新的发展路径。

目前，全球光伏出口市场也同时在向越南、乌克兰、墨西哥、巴基斯坦等新兴市场转移，全球光伏市场遍地开花。相比之下，欧美光伏产业在竞争中遭遇了一系列挑战。尽管欧美国家也在不断加大对光伏产业的支持和政策引导，但受制于高成本、缺乏规模经济以及技术创新的相对滞后，其在全球光伏市场的竞争力逐渐削弱。

然而，近年来光伏产业也面临着不小的挑战，让我们来看这一组数据：

2024年上半年，我国光伏产品出口额为187.3亿美元，同比下降35.2%。其中，光伏硅片出口额为10.9亿美元，同比下降59.3%，出口量为27.4亿片，同比下降18.2%；光伏电池片出口额为13.2亿美元，同比下降47.6%，出口量达27.9GW，同比增长38.7%；光伏组件出口额为163.2亿美元，同比下降31.1%，但出口量达146.5GW，同比增长33.7%。2024年上半年，光伏电池片和组件出口延续了2023年“量增价跌”的态势。

光伏出海困境：产业下行与本地化挑战的双重考验

针对当前光伏产业的下行趋势，EqualOcean在访问相关光伏企业之后总结出了以下行业痛点：

整个光伏产业的下行背景主要体现在

在采访中，几大痛点尤为突出，特别是关于产品选择、人工成本和物流环节的挑战。首先，在组件的出口过程中，物流成本和时间的控制是一个巨大难题，尤其是将产品送到海外后，面对的本地人工资源短缺和费用高昂的问题显得尤为突出。安装环节的费用甚至可能达到组件成本的两倍，这使得整个光伏系统的安装成本在部分市场中变得不具吸引力。

与此同时，玻璃的广泛应用也被认为是一个潜力巨大的市场。许多企业发现，虽然玻璃在光伏组件中的应用较为常见，但其发电潜力却往往被低估。将玻璃应用于屋顶，不仅可以提高整体建筑的可持续性，还能有效利用屋顶空间进行发电，从而为企业带来更多的能源效益。

在拓展海外市场方面，目前的需求集中在寻找合适的媒体平台，以更精准地定位目标客户。企业正积极寻求机会，参与各类行业论坛，借助论坛的影响力作为演讲嘉宾进行推广。这不仅是为了提升品牌曝光度，更是为了搭建与当地市场客户沟通的桥梁，推动业务发展。

不过，企业在推进过程中遇到的主要困境是高昂的人工费用，尤其是在海外市场，这可能会达到组件费用的两到三倍。同时，如何在当地找到有效的活动和推广媒体渠道，也是企业面临的另一大挑战。随着市场竞争的加剧，企业需要更为灵活和创新的方式来解决这些瓶颈，以维持其在全球市场中的竞争力。

全球化就是本地化：品牌全球化的拆解（来看看一道新能源的经验）

光伏行业正面临着技术密集型和高度专业化的挑战，其中品牌建设成为企业提升竞争力的重要手段。随着市场竞争的加剧，尤其是中低端产能过剩和价格连续走低等现实挑战，加强创新投入、差异化、品牌化发展的作用日益凸显。光伏企业通过构建从生产、制造到品牌、服务的全方位生态，强化竞争优势，跻身行业领跑者。

企业如何在当前光伏产业下行的大背景下断腕求生？这也是EqualOcean在探索的问题。根据一系列的访谈与研究心得，结合与一道新能源（Das Solar）的访谈，EqualOcean认为品牌本地化或许是中国光伏企业在出海过程中规避风险，落地生根的一条重要道路。光伏企业在进行海外扩展时，品牌内容的本地化战略至关重要，尤其是在全球市场上竞争日益激烈的背景下，品牌定位的统一以及符合本地市场的品牌理念和视觉效果则至关重要。随着越来越多的中国光伏企业在国际市场上拓展业务，如何适应不同地区的文化、消费者偏好以及市场需求，成为了企业能否成功的关键。

在品牌定位上，不妨来看看一道新能源的经验。该公司最初依靠分销合作伙伴在多个国际市场销售其产品。然而，随着业务的扩大，一道新能源逐渐发现其原有的品牌形象难以适应国际市场的需求。最初的品牌设计显得过于“中国化”，在视觉上缺乏吸引力，且在国际市场上的品牌定位也不够清晰。这种情况导致一道新能源难以在主要目标市场，尤其是欧洲市场上与当地企业竞争。因此，一道新能源决定进行全面的品牌重塑。

在进行品牌重塑时，首先需要深入了解目标市场的文化背景和消费趋势。通过EqualOcean分析师在欧洲市场做消费者调研时发现，欧洲市场的光伏产业消费者尤其重视“家庭”和“可持续发展”这些价值观。欧洲的许多家庭，特别是在德国、意大利等国家，倾向于选择能够为家庭提供长期、稳定的可持续能源解决方案的产品。因此，对于光伏产业来说，围绕“家庭”和“可持续发展”来设计属于中国新的品牌故事是一个比较好的方向。

除了视觉和品牌价值的调整，全球统一的网站结构，但根据不同市场的需求进行了定制化的产品展示也是一个比较好的方向。例如，在德国市场，推广的是针对小家庭的产品，而在意大利则专注于更适合商业用途的解决方案。通过这种全球化与本地化相结合的方式，公司能够保持品牌的一致性，同时满足不同市场的具体需求。

然而，品牌重塑并不仅仅是设计和视觉上的调整，它还涉及到前期的品牌研究和品牌内部的沟通与协调。很多中国企业在海外拓展时常常面临领导层与市场部门之间的意见分歧。中国传统制造业的领导层在大多数时间对品牌重塑以及本地化的必要性并不十分认同，尤其是对于如何通过技术手段提升品牌形象和用户体验并没有充分的理解。因此，市场/品牌部门需要通过多次沟通和协商，与领导沟通并且获得其认可这种品牌战略的调整，只有如此，中国企业才能够确保品牌重塑能够顺利推进。

品牌定位重塑之后，光伏企业需要通过一系列市场营销活动逐渐提升了在国际市场上的影响力。不仅仅是需要参加如慕尼黑Intersolar等大型国际展会，企业还需要积极参与了各种本地化的展览和赞助活动，通过这些渠道加深品牌与当地市场的联系。因为欧美媒体的曝光逻辑与国内不同，所以在品牌宣传的初期并不需要刻意通过媒体来宣传其“新的品牌定位”，但其通过持续的市场活动和展会曝光，成功赢得了市场的认知和认可。

在品牌内容的形塑上，品牌故事的构建可以通过“英雄之旅”模型来实现，描绘品牌在经历冒险、成长和转变的过程中所经历的典型阶段，这种叙事手法能够引起消费者的情感共鸣。

以耐克为例，耐克的广告经常聚焦于运动员的奋斗和胜利，展现他们的挑战和成长历程。通过叙述运动员的故事，耐克将品牌与英雄主义和追求卓越的精神紧密结合。因此，光伏企业可以讲述其创始历程、技术创新以及对可持续发展的承诺，营造一种品牌与消费者之间的情感连接。通过真实且感人的故事，企业能够塑造一个具有吸引力的品牌形象，使消费者更容易认同和支持。

在品牌传播上，适应当地文化和用户习惯至关重要。简洁明了的语言、清晰的视觉设计和环保的品牌理念将有助于增强品牌在西方市场的接受度。一道新能源的英文名Das Solar专门是根据德语做了本地化，“Das Solar其实就是德语中‘太阳’的意思，目的则是为了将我们的产品对标德国制造。”一道新能源受访者认为。这样的表述不仅体现了对目标市场的重视，也展示了品牌的国际化视野。

当然，品牌的一致性对于建立消费者信任至关重要。从员工的服务态度到用户对品牌的认知，企业都应保持一致的品牌信息与形象。培训员工以确保他们理解并能够传达品牌的核心价值观，有助于营造出一致的品牌体验。无论是在销售、客服还是市场推广中，所有接触点都应反映出品牌的承诺和价值，使消费者在每次互动中都能感受到品牌的专业性和可靠性。

最后，现代消费者使用多个平台获取信息，因此，多渠道的品牌传播策略将有效提升品牌的曝光率。利用TikTok、网站、Instagram等社交媒体，企业可以针对不同的受众群体，制定适宜的内容策略。在这些平台上，分享品牌故事、用户体验以及可持续发展实践，不仅可以吸引更多的关注，还能建立起品牌与消费者之间的互动关系。通过多样化的传播方式，企业能够更灵活地适应市场变化，同时与潜在客户建立更深入的联系。

对于中国光伏企业而言，品牌重塑不仅仅是应对市场扩张的工具，它更是企业在全球市场中立足并获得长期发展的必由之路。通过重塑品牌形象，企业可以更好地适应不同国家的市场需求，提升产品的附加值和竞争力，最终在全球清洁能源市场中占据更有利的地位。

初探ESG，光伏企业可以向全行业取经

光伏企业在全球推行ESG（环境、社会和公司治理）比起其他行业更有重要的意义。作为清洁能源的核心推动者，光伏企业不仅帮助减缓全球气候变化，还通过可持续发展战略优化资源利用、降低碳排放，推动绿色经济的全球转型。在全球业务拓展中，ESG表现也成为企业在国际市场上赢得信任与竞争力的关键因素，越来越多的投资者和消费者关注企业的社会责任。

为了更好地实现这一目标，光伏企业可以借鉴其他中国出海企业在ESG方面的成功经验。例如，通过强化合规管理、加强当地社区建设、以及与全球合作伙伴开展深度合作来提升企业的全球影响力。联影医疗等中国企业在全球医疗项目中的成功案例，展示了中国企业如何通过创新技术和负责任的经营，推动国际可持续发展，并为本地社会带来实质性益处。这为光伏企业在践行ESG时提供了宝贵的经验借鉴。

中国企业在推动全球可持续发展，特别是改善全球卫生条件方面，做出了重要贡献。以中国企业联影医疗为例，其通过高端医疗科技帮助全球最不发达国家之一的马拉维，改善了当地医疗资源的匮乏现状。

马拉维是联合国认定的最贫困国家之一，长期以来受到传染病和医疗资源短缺的困扰。尤其在农村地区，医疗设施落后，肺结核、疟疾等疾病威胁着民众健康。交通不便也加剧了这一问题，许多患者需要步行几十公里才能到医院接受治疗。

2022年，在世界银行的支持下，马拉维启动了一项全球招标项目，寻找高端医疗设备合作伙伴。中国企业联影医疗凭借其领先的技术和优质的产品连续两年中标。联影的先进影像设备不仅覆盖马拉维的主要城市，还延伸到偏远地区，帮助更多居民获得高质量的医疗服务。首批21台设备已经成功部署在21家医院，马拉维卫生部官员感慨：“这是我们首次引进如此大批量的数字化高端医疗设备。”

其中，布兰太尔的伊丽莎白女王中心医院作为马拉维最大的公立医院，长期受制于陈旧的设备和低效的诊疗流程。该院的放射科主任Dr. Mubisa，曾亲身经历过长途跋涉求医的困境，因此立志改善家乡的医疗条件。联影医疗的AI赋能智能X光设备uDR596i入驻后，极大提升了医院的诊断效率，将单次检查时间缩短至2分钟，检查效率提升了四倍，还为患者提供了更精准的诊断。同时，联影设备的数字化功能也简化了患者获取检查结果的流程，改善了医院的服务质量。

为了确保项目顺利落地，联影医疗团队在马拉维驻点超过半年，从设备运输、安装、维护，到培训当地工程师，始终保持高标准。当地工程师对联影团队的技术支持表示由衷感谢，并希望未来继续加强合作，提升马拉维的整体医疗水平。这充分体现了中国企业在出海过程中与当地共同发展的重要性。通过扎根本地、提供持续支持和培训，企业不仅能够提高当地行业的整体水平，还能赢得社会和消费者的广泛认可。这种与当地共成长的模式也将为未来的长期合作奠定坚实的基础。

全球光伏产业新探：新机遇依然如潮水般涌现

虽然全球光伏产业面临下行压力，但行业机遇依然在不断涌现。其中，美国与中东也许是光伏出海企业需要重点关注的两大新投资市场。

放开贸易管制，美国的无奈之举

2022年8月，拜登政府签署了《通胀削减法案》（IRA），计划通过税制改革削减财政赤字，并在气候和清洁能源领域投入约3700亿美元，其中包括对光伏产业的补贴。美国政府通过IRA提供了两种主要补贴：投资税收抵免（48C ITC）和生产制造补贴（45X MPTC），这为光伏企业赴美建厂带来了重大利好。随之，来自中国、欧洲、加拿大、印度等多个国家和地区的企业纷纷涌向美国市场。

中国在光伏领域的制造能力居于全球首位。然而，由于贸易壁垒等因素的限制，近年来中国光伏组件在进入美国市场方面遇到一些障碍，这也对美国相关光伏项目的进展产生了影响。美国白宫官员也曾证实，出于对新能源的迫切需求，美国开始允许从中国进口光伏组件。

美国市场对于中国光伏产业而言是一个不容错过的战略要地。一方面，美国光伏市场的需求预计将持续增长。根据国金证券的预测，2024年美国光伏新增装机容量将达到45GW，增幅有望达到40%。另一方面，美国市场较高的利润空间也极具吸引力。根据7月31日InfoLink Consulting的最新数据显示，美国市场182mm和210mm单晶PERC组件及单晶TopCon组件的价格仍分别维持在0.25美元/W（约合人民币1.80元/W）和0.30美元/W（约合人民币2.17元/W），而国内组件价格早已跌破1元/W大关。

即使在贸易壁垒下，国内光伏企业也一直占据美国市场份额的前列。Berkeley Lab数据显示，2021年美国组件行业前三大公司所占份额约为45%，其中First Solar、隆基绿能、晶科能源位列前三，占比分别为23%、11%、11%。2022年，这个数据达到了48%，主要因政策壁垒加持下头部企业优势凸显，其中First Solar、阿特斯、晶澳科技位列前三。

中东沙漠，不仅仅只有石油

在中国内地直接向美国出口光伏产品的途径被封锁后，中国光伏企业迅速将东南亚打造成“中转站”。2024年6月，美国国际贸易委员会（USITC）也通过了对上述东南亚四国光伏产品的反倾销、反补贴调查初步裁定，确认存在损害。这一系列举措标志着中国光伏企业通过东南亚四国“借道”出口美国市场的计划面临新的阻碍。

东南亚大部分产能受限，中国光伏企业迅速调整出海战略，重新聚焦中东市场。2024年7月，众多领先的光伏企业，如晶科能源、阳光电源、TCL中环、钧达股份等，纷纷宣布在沙特获得重大订单或达成联合投资协议。而在此之前，协鑫科技、中信博、天合光能等公司也已与中东国家建立合作关系，表达了在当地建厂的意愿。

不可否认，中东国家拥有独特的石油资源，这使得它们能够轻松获得巨额经济效益。然而，这种过度依赖石油的产业结构也妨碍了这些国家其他领域的发展。随着地缘政治形势的紧张以及新能源产业的兴起，在全球能源结构向着清洁化、低碳化方向转型的过程中，中东国家的石油经济也面临着挑战。麦肯锡咨询指出，考虑到全球能源市场和人口结构的变化，中东国家不能再长期依赖石油收入和公共投资来推动经济增长。

大部分中东国家都洞察到上述结构性问题，纷纷开始布局新能源产业。沙特阿拉伯此前发布的“2030愿景”显示，预计到2030年，可再生能源将在沙特阿拉伯能源结构中占比50%。

中东地区，并不仅仅是一片只拥有化石能源的沙漠。中东是全世界太阳能最为丰富的地区之一，几乎所有中东国家的太阳能辐射量都非常高，这就为中东发展以太阳能为主的可再生能源提供了绝佳基础条件，光伏成为了中东国家最优选择。

中东市场不仅有实际需求空间，而不只是像东南亚那样作为出口跳板。晶科能源副总裁钱晶在接受《21世纪经济报道》采访时表示，早先在东南亚布局制造产能多是出于被动，主要是为了进入美国市场。而如今，晶科的“全球制造2.0”战略旨在服务当地市场及其周边地区，特别是为沙特及其他中东市场供应。

中东市场的机遇显而易见，尤其是在沙特。在“沙特2030愿景”的推动下，光伏项目的市场空间正迅速扩大。根据InfoLink Consulting的数据，2023年沙特光伏市场规模预计为22GW至23GW，到2024年预计将增至39GW。凭借成本、技术和供应链优势，中国光伏企业成为沙特这一快速扩张市场的重要合作伙伴。

总结

中国企业出海的成功离不开与当地共同发展的本地化策略。通过提供长期的技术支持、培训当地人才，企业不仅能助力当地行业进步，还能加深与社区和消费者的联系。这种相互依存、共同成长的模式，是企业获得当地社会广泛认可的基础。特别是在竞争激烈的全球市场中，只有与当地市场共同发展，才能真正推动企业品牌从‘中国制造’向‘全球品牌’的转型和升级。

在本地化过程中，光伏企业必须充分理解目标市场的文化背景、消费习惯和价值观。以欧洲市场为例，消费者非常重视“可持续发展”和“家庭”这些元素。通过调研，企业可以塑造契合当地文化的品牌故事，提升产品的市场接受度。

光伏企业在出海过程中，需要重新思考品牌定位，将品牌从“中国制造”升级为“全球品牌”。这可以通过视觉设计的更新和本地化名称的应用来传达。例如，一道新能源通过品牌重塑，增强了其在欧洲市场的亲和力与竞争力。光伏企业可以从这些案例中学习，构建符合全球市场的品牌形象。

无论是光伏产业还是其他产业，中国出海者都应该树立好全球化等于本地化这一理念。在全球市场中，成功的关键在于企业如何有效地适应和融入当地文化、经济和消费者需求。随着全球化的深入发展，企业不仅要关注国际市场的整体战略，还需将视角转向特定地区的本地特点。全球化与本地化并非对立，而是相辅相成的战略方向。