【GGF2024上海】海外洞察之“东南亚——已成一片红海？”

其中在12月19日的「海外洞察论坛」的“东南亚——已成一片红海？"圆桌讨论中，坚果资本董事总经理 Calvin、印尼 TOMORO COFFEE 总顾问龙杰、活水资本创始合伙人许乐家、Dreamer Age 创始人兼 CEO 刘林海、新加坡 TNT Digital Entertainment 和印尼 TNT Media 创始人吴季作为圆桌嘉宾参与了本场讨论，华狮出海合伙人邹杨主持本场圆桌讨论，以下为圆桌嘉宾的发言。（有删改）

许乐家：华侨力量不可小觑，“时空折叠”助力出海

许乐家，活水资本（Ondine Capital）创始合伙人，活水资本同时管理了人民币及美元多只基金。活水资本人民币基金关注中国原生科技，活水资本美元基金关注东南亚消费科技。目前在东南亚已投项目包括汽车电商平台Carsome、女装时尚品牌Love, Bonito、家居品牌Dekoruma、生鲜电商Sayurbox、换电出行平台SWAP Energi、B2B电商交易平台Borong (Dropee)、二手摩托车交易平台 iMotorbike、国际篮球联赛-东亚超级联赛EASL等，其中 Carsome已经成长为马来西亚第一家独角兽企业。

在创业者进入东南亚市场的考量因素上，许先生提出了独到见解。他强调创业者首先要明确自身业务方向，深入研究目标市场的人口背景，确保产品或服务与当地需求精准匹配。

同时，许先生特别指出：东南亚华侨群体是不可忽视的重要力量。尽管中国人出海东南亚已有 200 年历史，但创业者往往容易忽略这一群体的存在及其发展历程。东南亚华侨群体的发展历史蕴含着丰富的经验和启示，他们在当地市场的打拼经历、面临的困难与挑战，以及当前的发展现状，都能为新进入者提供宝贵的借鉴，帮助创业者更好地理解当地市场环境和文化背景，避免重复犯错，从而提高创业成功的概率。

通过投资印尼家具家居连锁公司的案例，许先生深入阐述了其 “时空折叠理论”。以该家具家居公司为例，其部分业务模式类似于中国15-20年前的水平，部分则与5-10年前的模式相似，同时还紧跟当下中国的发展趋势，如积极利用 Tiktok 进行推广。从 “时空折叠理论” 来看，在东南亚市场的同一赛道中，能同时观察到中国不同发展阶段的业务模式。这意味着创业者在东南亚市场有机会挖掘不同发展阶段的需求，只要具备敏锐的市场洞察力和与之匹配的资源能力，就能在多个层次找到市场机会，实现业务增长与创新发展。

龙杰：出海印尼应理解差异谋求发展

龙杰，清华大学EMBA，2013年担任神州租车、神州专车副总裁；2017年作为瑞幸咖啡创始团队成员，担任副总裁；2021年担任智选科技CEO，兼任印尼TOMORO COFFEE总顾问、同程旅行印尼总顾问。其指导的印尼TOMORO COFFEE连锁2年多开业600+门店，艺龙酒店4个月完成选址。

龙先生深耕印尼市场多年，将其视为中国出海理想消费桥头堡，其主要原因是印尼作为人口大国，人口红利显著，人口结构年轻，未来伊斯兰人口生育高峰预期为消费市场带来巨大潜力。

龙先生也提出，出海印尼不能但看机遇不看风险。一方面，市场竞争激烈，众多中国企业涌入，以蜜雪冰城为例，在印尼已开设 2800 多家店，但部分店铺经营状况不佳，市场同质化现象严重。另一方面，印尼平民虽人口众多，但消费能力有限，物价却相对较高，反映出消费市场的复杂性。

龙先生建议，企业必须深入理解印尼文化差异，尊重当地宗教习俗，如员工中午念经是正常宗教行为，这要求企业在管理和运营中充分考虑宗教因素，给予员工相应的尊重和理解。在产品迭代方面，企业不能简单照搬中国模式，而应根据印尼市场的实际发展阶段进行调整，充分发挥中国技术和组织能力优势的同时，结合当地市场特点，合理定价，提高产品性价比。企业需以长期视角看待印尼市场，深入了解市场变化趋势，适应市场需求，避免短期投机心态，才能在印尼市场实现可持续发展。

Calvin：布局东南亚电商，明晰战略锚定方向

Calvin，坚果资本董事总经理，主要关注先进制造和消费科技的全球化机会，主导/参与投资项目包括：绿联科技、肆玖科技、迈塔兰斯、慕苏集团、徕芬科技、递一物流、Lilysilk、7or9等。

在出海战略规划方面，Calvin强调企业需综合考量多方面因素。企业若想进入这些市场，必须评估自身是否具备在本地化环境下建立内容团队的能力，以及是否拥有稳定的本地化货源。本地化供应链作为企业在当地立足的关键因素，企业不仅要有能力深入当地市场，寻找合适的本地合伙人和合作伙伴，还要确保双方能够基于共同的战略目标实现互利共赢，避免陷入当地市场被主导而自身利益受损的局面。

展望电商未来趋势，Calvin 提出两大关键方向。

一是直播电商，当前东南亚直播电商渗透率超20%，部分地区如印尼达25-30%，增长势头强劲。企业在布局直播电商时，不能只着眼于短期利益，应从长远角度规划货盘结构，合理分配资源，如将平台电商、线下渠道与直播电商的业务占比规划为50%、50%，同时控制直播电商在自身业务中的比重在30%-40%之间，避免过度依赖单一渠道，确保长期业务结构的稳定性。

二是 AI 技术，2024 年成为东南亚AI发展元年，企业若能积极利用AI提升商流效率，将节省更多资源用于产品优化、本地化供应链建设和合作伙伴拓展。然而，AI技术的普及也将加剧市场内卷，企业在运营层面难以单纯依靠传统方式实现差异化竞争，需更加注重细分目标市场的研究。未来3-5年，企业应深入了解泰国、印尼等市场需求，把握 IECP 及本地供应链升级带来的产品创新机会，紧紧抓住流量与供应链深度结合的发展契机。

作为唯物主义投资人，Calvin分享了制造业出海机会。从出海动机看，越南劳动力成本低于泰国，适合劳动力密集型企业，泰国则在先进制造等产业链上游更具优势；长期看，越南出生率领先且劳动力衔接好、流动性低，同时近年国内工程师赴海外增多带来诸多机会。市场方面，东南亚国家摩托车价格与中国有差异，且越南关税高、电动车使用频率高且价格不敏感等因素也影响市场，中国代工厂出海应利用好本地市场提升效率，目前东南亚工厂尤其是中国出海企业在信息化程度和产能利用率上还有很多机会点待挖掘。

吴季：权衡出海赛道，避电商弊端投身文娱

吴季，新加坡 TNT Digital Entertainment 及印度尼西亚TNT Media创始人。 前阿里巴巴Lazada集团执行副总裁，腾讯音乐产品总监及网易云音乐商业化业务负责人。

吴先生对电商在东南亚市场的发展前景持谨慎态度，将中国电商模式直接移植到东南亚市场将面临诸多挑战。东南亚电商整体客单价还是偏低的，任何拼低价的商业模式是不可持续的。

首先，线下渠道竞争异常激烈是电商企业面临的首要难题。在东南亚地区，存在着许多实力雄厚、根基深厚的本地华人大财阀，他们在当地市场深耕多年，掌控着庞大的线下渠道资源，新进入的电商企业很难与之竞争。其次，平台对电商企业利润的挤压问题日益严重。随着市场竞争的加剧，平台为了自身利益最大化，往往会通过各种方式压缩电商企业的利润空间。再者，政策风险不可避免。部分电商企业过度依赖信息差和媒体形式进行营销，电商行业就业带动作用有限，且在运营过程中可能存在税赋不合理等问题，易引起当地政府的关注和不满。

相比之下，吴先生对文娱领域在东南亚市场的发展潜力充满信心，尤其看好基于Z时代消费趋势的情绪经济。他指出，随着时代的发展，消费群体结构发生了深刻变化，以中国为例，Z时代（95后甚至98、99后，2000年后出生的人群）已逐渐成为消费主力军，这一群体消费特征鲜明，他们更加注重情感体验和精神满足，愿意为能够带来情绪价值、优质内容和愉悦感受的产品或服务付费。由于宗教等因素的影响，吴先生指出海外消费者（尤其是Z时代人群）的唯心主义倾向更为强烈，他们对物质的追求相对较为基础，而对精神层面的需求更为强烈。

在这种消费趋势下，吴先生坚信优质的内容具有广阔的市场前景，中国在内容创作方面经过多年的发展积累了丰富的经验，形成了一系列成功的模式，这些内容在东南亚市场具有很强的普适性。他强调出海企业在拓展东南亚市场时，应深刻尊重当地文化，保持谦逊平和的心态积极融入当地市场，避免因文化差异而产生冲突，同时要摒弃过度自负的心态，认识到自身的不足。

此外，吴先生指出：出海并非是所有企业的必然选择，企业应根据自身实际情况进行权衡，避免盲目跟风，以理性、冷静的态度做出决策。

刘林海：扎根东南亚市场，协同线上线下发展

刘林海，出海品牌Dreamer Age创始人兼CEO。专注于东南亚市场，在东南亚多个国家均设有本土分公司，掌握本土线上及线下渠道近万家。核心业务包括线下渠道铺设，代理商构建，实体广告推广；线上电商代运营，社媒代运营、红人营销、联盟营销、品牌共建等，帮助中国企业出海，提供从0到1到本土构建服务，让中国企业更高效参与本土市场。

在东南亚电商市场特征方面，刘先生指出线上市场竞争激烈，中国卖家占据主导地位，且大多依赖中国供应链，导致市场同质化严重，陷入恶性竞争。以 TK 平台为例，中国卖家在平台上数量众多，但多数为资源型企业，主要依靠供应链资源竞争，缺乏差异化优势。然而，TK 平台也为中小企业出海提供了难得机遇，使其具备了在海外市场立足和发声的能力。

刘先生强调：线上线下协同发展是在东南亚市场取得成功的关键路径，先借助线上平台强大的内容创作和营销能力提升品牌知名度，再将品牌延伸至线下市场。东南亚线下市场具有独特优势，物价普遍较高，但线下购物支持分期付款，有效解决了东南亚消费者收入较低、储蓄有限导致的高客单价商品购买难题。此外，东南亚气候炎热，线下商场成为人们休闲避暑的好去处，人流量大，助推线下经济的繁荣。

在企业融入当地市场方面，刘先生提出了两大要点。一是尊重时间，企业不能凭借高维市场的优势心态盲目进入，而应充分认识到进入市场所需的时间成本，避免过度追求速度而忽视市场培育过程。二是注重产品性价比，这是赢得东南亚消费者信任的核心要素。在东南亚市场，消费者对性价比极为敏感，但性价比并不等同于低价低质，企业应追求最优性价比内的最好品质，满足消费者需求，从而提升品牌力，促进产品复购，占据用户心智。

关于「出海全球化百人会」（GGC100)

EqualOcean自2018年从亿欧内部创业以来，"出海全球化百人会"（GoGlobal Commitee of 100，GGC100）从2023年6月在深圳举办的「2023全球化峰会」（ESG2023）上正式启动，"出海全球化百人会"（GGC100）是由EqualOcean联合上百名知名企业家、投资人、学者共同发起的组织。从“汇聚百人”到“共赴千人”，从“对话行业”到“赋能全球”。"百人会"聚拢的全球各地精英成员，以服务中国企业出海全球化为宗旨，并举办“出海全球化百人论坛”（GoGlobal Forum of 100, GGF），与“出海全球化百人会”相辅助。

截至目前，"出海全球化百人会"（GGC100）已汇集500+出海全球化精英会员，1600+出海企业高管分享洞见，20000+精准出海全球化社群，所覆盖行业包括但不限于新能源、AI、快销品与餐饮等全行业覆盖，企业总市值达10万亿人民币，举办8场千人大会、20余场行业沙龙、10余期精英派、多场研学游学等活动。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

关于EqualOcean

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